旅游虚拟社区顾客契合的形成与影响研究

作     者：郝悦行 

作者单位：北京交通大学 

学位级别：硕士

导师姓名：殷平

授予年度：2021年

学科分类：12[管理学] 120203[管理学-旅游管理] 1202[管理学-工商管理] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：顾客契合 心流体验 品牌依恋 品牌忠诚 

摘      要：随着互联网5G时代的到来,越来越多的旅游者通过互联网获取旅游信息,开展交往互动以及进行旅游决策,旅游者的日常生活习惯和生产消费模式也随之发生改变。同时,由于旅游业脆弱性的特征,也让越来越多的企业意识到旅游行业存在的风险,促使企业认识到自身亟需进行自我变革。旅游虚拟社区作为互联网与旅游产业深入融合的产物,将旅游者与旅游企业紧密地连接在一起,不仅能够满足旅游者的个性化需求,还可以增强旅游者与企业的关系纽带,在企业营销中具有不可或缺的作用。然而,旅游虚拟社区中客企关系还未得到广泛的关注,顾客契合的形成及作用机制仍不够清晰。因此,本文聚焦于旅游虚拟社区情境,构建顾客契合的形成与影响研究模型,对其驱动因素和结果因素进行进一步探究,为在线旅游企业开展关系营销提供理论支撑。本文首先对旅游虚拟社区、心流体验和顾客契合的相关研究进行文献综述,以具有较高知名度和用户基数的旅游虚拟社区作为研究样本,基于自我决定理论、社会交换理论和品牌依恋理论,结合旅游虚拟社区的特征,在顾客契合的驱动变量中嵌入心流体验,在顾客契合的结果变量中引入品牌依恋作为中介变量,从专注、认同和互动多维度顾客契合视角构建了旅游虚拟社区顾客契合的形成与影响研究的理论模型,并据此提出本文的研究假设。本文通过网络问卷调查的方式获取样本数据,运用SPSS26.0和Amos26.0软件对获取到的337份有效数据进行描述性统计分析、量表的信效度分析以及结构方程模型假设检验,得出有效结论。通过实证研究的结果表明:（1）内部动机、外部动机均对心流体验具有显著的正向影响,并且内部动机对心流体验的影响程度大于外部动机的影响程度;（2）心流体验对专注、认同和互动均具有显著的正向影响;（3）专注、认同和互动对品牌依恋均具有显著的正向影响;（4）专注明显影响品牌忠诚,但认同和互动对品牌忠诚不具有显著性影响;（5）品牌依恋在专注、认同和互动对品牌忠诚的影响研究中发挥了明显的中介作用。本研究结果有助于揭示顾客契合的形成过程,进一步明确了顾客契合三个维度产生品牌忠诚的过程;最后,根据研究结论,对在线旅游企业推动顾客契合的形成以及进一步将已有或潜在顾客转化为忠实顾客提出三方面的建议:一是重视社区规划设计,提高用户价值感知,二是加强社区氛围管理,重视社区社交属性,三是发挥品牌依恋作用,建立忠诚用户关系。