零售商主导下全渠道供应链BOPS模式选择及定价策略研究

作     者：聂梓晟 

作者单位：浙江工商大学 

学位级别：硕士

导师姓名：潘可文

授予年度：2021年

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：全渠道供应链 BOPS模式 模式选择 定价策略 

摘      要：随着移动智能设备的普及和消费者的消费需求改变,企业为了更好地满足消费者的需求,改变了其原有的运营模式,转向全渠道运营模式。全渠道的发展和应用给现代零售业带来了较大的影响,许多大型零售商和制造商纷纷布局全渠道,其中运营较好的有京东、苏宁和ZARA等企业。通过全渠道模式,消费者可以随心随欲、随时随地的进行购物消费,也可以在线上下单后通过线下门店获取商品,包括BOPS（线上购买线下门店取货,下同）等,也可以通过showroom（展厅模式）在线下体验然后在线上进行购买。虽然全渠道可以满足消费者多样化的需求形式,提高消费者的满意度,但是对于企业和供应链而言全渠道模式是否有价值以及有多大价值,目前尚未得出明确结论。当制造商自建线上渠道或者与第三方平台合作进行线上销售,零售商也自建线上渠道另外还保留线下渠道进行产品销售,在这种情形下零售商开辟BOPS渠道实行全渠道运营是否有意义,是否能够提高市场需求和提升利润,零售商应该如何进行策略选择。而对于分散式供应链而言,零售商、制造商该如何定价才能使得自身利润最大化,这是对于想要转向全渠道运营的零售企业需要思考的问题。在全渠道模式下,零售商的策略选择和定价问题研究具有重要意义。为此,本文以全渠道供应链为背景,研究在考虑渠道竞争和消费者对服务的敏感性的影响下占主导地位的零售商的策略选择和定价策略问题,通过模型构建和Stackelberg博弈求解四种销售情形下的博弈和决策结果,并通过数值仿真对供应链相关成员利润进行对比分析,得出相应的结论。首先,探究在零售商不实行BOPS模式下,零售商和制造商的定价策略问题;其次,分析在零售商实行BOPS模式下,零售商和制造商的定价策略问题,研究结果都得出零售商和制造商应该实行差异化定价策略的结论,即制造商不应与零售商制定相同销售价格;最后,在前文得出制造商会选择差异化定价策略的背景下,研究零售商在何时实行BOPS模式会提高自身利润。结果表明当产品的线上市场份额占比较低时,零售商实行BOPS模式将无利可图,产品的线上市场份额占比越大,零售商可实行BOPS模式的区域也会变大;且得出消费者对产品销售价格的敏感度和消费者对渠道间价格差异的敏感度会影响零售商的策略选择。当消费者对产品销售价格的敏感度较低并且消费者对渠道间价格差异的敏感度较高时制造商愿意接受零售商的BOPS模式,否则,制造商将不愿意配合零售商实行BOPS模式;与此同时,当线下服务水平对BOPS模式类消费者的影响系数较大时,零售商可实行BOPS模式的区域也会变大。本文构建零售商是否实施BOPS模式的策略选择模型,得出零售商、制造商的最优定价决策,比较不同策略选择情形下零售商和制造商的利润大小,最后将求解结果通过数值分析的方法进行深入研究讨论,得出相应的结论,进而提出企业在管理实践上的决策建议。在理论上丰富了全渠道供应链BOPS模式和渠道整合的相关研究,在实践上为正在面临全渠道转型的企业提供决策参考和指导。