渠道整合服务质量对顾客购后行为的影响研究 ——基于镭战大联盟的研究

作     者：刘维涛 

作者单位：上海财经大学 

学位级别：硕士

导师姓名：楼尊

授予年度：2021年

学科分类：12[管理学] 04[教育学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：渠道整合服务质量 感知价值 购后行为 中介效应 

摘      要：改革开放近四十年来,我国经济持续高速增长,城镇化快速发展。80后和90后已经成为社会消费主力军,消费观念也变化很快,娱乐行业飞速发展。根据最新的《2020年中国游戏产业报告》显示,2020年全国游戏行业收入2786多亿,同比增长20.71%。在游戏产品分类中,枪战射击类游戏占比15.04%,团体在线战术竞技类游戏市场占比15%以上,两个细分市场的市场规模超过800亿元,是游戏市场主要细分市场,发展潜力巨大。其中,真人CS游戏2018年市场规模32.9亿元,同比增长了18.6%;全国游戏爱好人数超过1700万人。在良好的行业发展大背景下,镭战大联盟早在2006年,就布局进入真人CS游戏行业,在全国范围看,都是行业先驱之一。2019年,获得了韩国Smilegate独家授权和腾讯官方认证,成为《穿越火线》在国内的独家合作伙伴负责线下射击主题乐园经营。2019年10月首家线下体验馆在苏州中心盛大开业,开启了线下实体店与线上游戏平台融合新模式。本文立足镭战大联盟真人CS游戏线上线下渠道整合最新情况,通过问卷调查和实证分析方式,深入研究镭战大联盟渠道整合服务质量对顾客购后行为的影响;同时检验顾客价值感知作为中介变量的影响。全文主要内容由以下几部分组成:第一章是绪论,主要介绍了文章研究的背景和研究意义、方法等作出说明。第二章是中外文献综述和理论基础研究,主要对中外渠道整合、消费者购买行为和射击类游戏相关的研究文献进行汇总整理,接着,介绍渠道整合、消费者购买行为和渠道整合作用机制相关理论,为实证研究模型构建提供理论基础。同时在第二章还简要介绍了镭战产业发展情况和镭战大联盟最新发展情况。第三章至第五章是实证检验部分,包括构建模型、提出本文研究假设、主要变量测量、问卷调查设计与发放、实证检验及结果分析。最后,在实证分析基础上,为镭战大联盟发展提出策略建议。本文研究的主要结论:镭战大联盟的渠道整合服务质量对顾客购后行为具有显著正向影响,影响系数为0.639;顾客价值感知能有效传导渠道整合服务质量对顾客购后行为的影响效应,中介系数为0.511,中介效果约占渠道整合服务质量影响效果的70%,是间接中介效应;镭战大联盟的渠道整合服务质量在一致性、共享性、协作性和互补性等方面都有待进一步优化,尤其是提升渠道整合服务质量对顾客价值感知两个维度的影响,要重视中介变量的影响;镭战市场是一个较小的射击类游戏细分市场,其发展不但需要渠道整合赋能,还需要探索一条品牌化的发展大陆,积极与射击类游戏大IP进行商业合作,提高品牌吸引力。