球鞋奇观消费现象下的品牌营销策略研究

作     者：伍姿颖 

作者单位：北京服装学院 

学位级别：硕士

导师姓名：张庶萍

授予年度：2020年

学科分类：12[管理学] 0202[经济学-应用经济学] 02[经济学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 020205[经济学-产业经济学] 

主      题：奇观消费 球鞋 营销策略 炒鞋 

摘      要：球鞋文化最早开始于西方,属于小众文化圈层。而随着NBA的篮球活动在全世界的盛行开来,街舞、说唱、等潮流运动所引领的地下文化不断壮大,对青年的审美价值有着主流的影响作用,以及球鞋品牌独特的营销方式,带动潮流风格单品的持续热销,制造了球鞋市场的奇观效应。球鞋已经不单单作为一种运动产品而被人追捧,变成一种文化身份象征,如今小众球鞋文化变成大众流行文化的时代,爆款球鞋正经历着尴尬状况,球鞋的营销模式让“鞋友想买一双热门球鞋在如今变的难上加难。本文主要以引起奇观消费的球鞋为研究对象,综合采用了文献研究法、案例分析法从营销学并辅以传播学、广告学学科角度来对球鞋品牌营销策略进行了系统的分析。首先从球鞋宏观市场环境和行业奇观表征中分析球鞋消费奇观化表现的背景前提,在此基础上依据奇观球鞋的案例提炼总结出奇观球鞋在产品、价格、渠道、促销上的营销策略。本文不仅研究分析了奇观球鞋的品牌单元,同时对球鞋交易完成之后在二级市场以及假货市场上所产生的影响提供规避的建议,最后通过对球鞋奇观消费的认识,分析品牌背后长久战略下厚积薄发,为实现球鞋品牌的持续发展提供一定的启示与思路。