建行郑州金水分行手机银行营销策略优化研究

作     者：王莹 

作者单位：兰州理工大学 

学位级别：硕士

导师姓名：魏琦

授予年度：2021年

学科分类：12[管理学] 02[经济学] 0202[经济学-应用经济学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 020204[经济学-金融学（含∶保险学）] 

主      题：建行 郑州金水分行 手机银行 营销策略 

摘      要：随着我国互联网+的建设和智能手机的应用普及,手机银行得以快速发展。手机银行因其在便利性、功能性和安全性方面的优势,成为银行业加强服务质量、提高客户满意度和增加市场份额的重要业务。因此,本文开展对建行郑州金水分行手机银行业务营销策略的优化研究。本文首先概述国内外手机银行业务内涵和发展现状,并梳理归纳相关理论与文献,为后续研究奠定思路和理论基础。其次,通过梳理建行郑州金水分行手机银行业务现状,分析营销环境,展开客户调查研究,从而分析目前存在问题。研究结果显示,在产品方面同业间竞争激烈,客户在手机银行功能使用上较为集中,而建行郑州金水分行手机银行业务功能同质化严重,可替代性较高,不具备满足客户个性化需求的能力;在价格方面,建行郑州金水分行手机银行业务不具有价格优势,也未采用差异化定价和特殊定价策略,对重点客户吸引力有限;在营销渠道方面,客户获知手机银行的方式单一,渠道拓展存在重数不重质的现象,有效拓展不足;在促销方式方面,建行郑州金水分行未采用精准促销,手机银行业务促销活动对重点客户影响力较差,促销效果不明显;在人员方面,建行郑州金水分行采用全员营销,营销人员的专业性不足,创新型员工匮乏,同时员工年龄差异较大,不利于专业技能和职业素养培育;在有形展示方面,建行郑州金水分行手机银行业务的宣传力度不足,展示方式较不丰富;在服务过程方面,建行郑州金水分行未聚焦重点客户,手机银行对客户需求反馈及响应速度慢,客户体验感较差。然后,针对上述问题,本文构建了建行郑州金水分行手机银行业务营销策略优化方案,提出采取创新、及时更新和本土化的产品策略,执行细分市场的差异化、免费及折扣的定价策略,展开发挥实体店优势、线上线下融合和第三方合作的渠道策略,使用广告、新媒体和公共关系并行的促销策略,建设具有健全考核、激励机制的营销人才队伍的人员策略,丰富、安全、易用和具有有效影响力的有形展示策略,考虑多样化目标客户群体的高质量服务过程策略。最后,为保障优化策略的顺利实施,提出健全营销机制,提升营销能力,加大资金和技术投入,降低安全风险,深化业务联动机制,畅通信息反馈渠道的保障措施。本文通过理清建行郑州金水分行手机银行业务营销现状,分析存在问题与成因,构建适应营销环境的优化策略,提出相应保障措施,对建行郑州金水分行手机银行业务取得竞争优势具有重要现实意义,同时对于其他银行开展手机银行业务也有相当的借鉴和参考意义。