产品展示对顾客响应的影响：顾客灵感的中介作用

作     者：薛璞 

作者单位：西北大学 

学位级别：硕士

导师姓名：高鹏

授予年度：2021年

学科分类：12[管理学] 1202[管理学-工商管理] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：产品展示 顾客灵感 顾客响应 框架效应 锚定效应 

摘      要：在短视频传播日益繁荣的如今,产品展示方式选择对在线零售的重要性毋庸置疑。选择合适的信息呈现方式能有效诱发有利的顾客响应,但目前相关研究较为匮乏,少数已有研究并未厘清产品展示方式对顾客响应的作用机制。基于消费行为S-O-R模型与认知偏差相关理论,本文认为:(1)与非协调展示相比,协调展示将产生更加积极的顾客响应,对产品态度、购买意愿具有显著正向影响。(2)顾客灵感在协调展示对产品态度、购买意愿的积极影响中起到中介作用。(3)信息框架调节产品展示与顾客灵感之间的关系,相较于损失框架,收益框架具有更显著的正向调节作用。(4)价格锚定调节产品展示与顾客灵感之间的关系,相较于价格低锚,价格高锚具有更显著的正向调节作用。本文以产品展示图像为研究对象,通过一个行为实验和一个2(展示方式:协调展示、非协调展示)*2(信息框架:收益、损失)*2(价格锚定:高锚、低锚)的情景模拟实验,对359名被试进行了实验研究,探究了产品展示对顾客响应的影响路径。实证结果表明:较之于非协调展示,协调展示对产品态度与购买意愿的提升效果更加显著;顾客灵感在协调展示对顾客响应的积极影响中具有中介作用,具有显著转化作用;认知偏差产生显著影响消费决策,收益框架与价格高锚能更加有效地促进顾客灵感激发。本文探究了网络购物情景下多种信息共同作用对顾客响应的影响,研究结果有助于厘清产品展示对顾客响应的作用机制,补充了网购信息线索在顾客购买决策中作用的解释理论。另外,本文对顾客灵感这一新兴概念做出研究补充,并为目标框架的理论分歧提出了一个新的解释。最后,本文也为在线零售商广告投放提供了一定实践指导。