隐私关注对朋友圈广告回避效果的影响研究

作     者：谭焱 

作者单位：南昌大学 

学位级别：硕士

导师姓名：谢薇

授予年度：2021年

学科分类：050302[文学-传播学] 1305[艺术学-设计学（可授艺术学、工学学位）] 13[艺术学] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学] 

主      题：朋友圈广告 隐私关注 感知风险 心理逆反 广告回避 

摘      要：截止2020年第三季度,微信和Wechat总计用户月活已突破10亿,是人们重要的社交方式。而在包括各种技术的发展、用户至上理念深入在内的各种因素作用下,微信正在或已经成为了广告主争相进入的巨大流量池。目前,微信朋友圈广告主要是指以内容动态形式展现的信息流广告。本文拟从用户隐私关注的角度出发,分析其对朋友圈广告回避的影响。本文在对相关文献进行梳理后,将微信中的用户隐私关注界定为“对个性化、社交性内容的关注,聚焦广告回避的行为维度,并添加了感知风险、心理逆反两个中介变量,从而进行模型建构,探索隐私关注对朋友圈广告效果产生的心理、行为机制。研究主要采用问卷法,在预调查阶段主要对问卷内容的一致性、结构的稳定性进行测试。在后期的正式调查分析阶段,利用SPSS.26版、PROCESS插件软件对样本数据进行了信效度检验、描述性统计分析、相关性分析、中介效应验证、回归分析,探讨各变量之间的影响路径。最终结果显示:隐私关注正向影响朋友圈广告回避效果、对感知风险、心理逆反均具有一定的正向作用;感知风险正向影响朋友圈广告回避;心理逆反正向影响朋友圈广告回避;心理逆反在心理逆反在隐私关注与行为回避之间的中介影响显著。此外,本文还结合微信广告投放的具体定向标签,进行了多重比较分析。结合实证结果,对微信平台和广告主都提出了一定的实践建议。