西南区域GM公司鲜乳营销策略研究

作     者：马骥 

作者单位：西南交通大学 

学位级别：硕士

导师姓名：周静

授予年度：2020年

学科分类：12[管理学] 02[经济学] 0202[经济学-应用经济学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：鲜乳 市场营销 策略优化 

摘      要：从上世纪九十年代末至今,国内乳企呈现全国巨头加上区域品牌分化的格局状况,然而中间存在着像GM乳业这种虽历史悠久,但由于企业体制和战略发展的关系,阶段性落后全国布局的龙头企业,加之强劲的地方品牌,其渠道相对稳固的条件下,预想在此竞争激烈区域市场下生存,如何扭转局势迎头赶上,亦是众多非头部企业急需解决的,也是学术上需要丰富研究的内容。另外,物质水平不断升级时代,让人们的消费观念逐渐从“如何吃饱到“如何吃好,再到健康生活上的转变,使得近年来“营养、“健康、“美味为传播核心的乳品行业在国内迅速发展。全国液态奶消费量从2000年的827万吨高速增长至2018年的3545万吨,预计未来一段时间仍然会保持5%以上的年度增长。鲜乳中不仅含有常温奶中含有的营养成分,杀菌工艺更是保留牛奶中的活性成分,随着消费认知升级,逐渐被更多的消费者接受,西南区域是国内鲜乳占比较低的区域(占全国销售份额6.2%),但增速相对较高为33%(高于全国的平均值22%),品类发展呈良性趋势;而且,从企业运营分析,增加鲜乳销售也是利润主要来源,西南区域GM公司要想扭转亏损局面,发展鲜乳市场策略为本文研究对象。文章借助PEST分析对外部宏观环境进行梳理总结,借用波特五力模型对行业竞争状况进行分析,用营销理论模型对西南区域GM公司鲜乳业务现存状况进行剖析,通过市场走访、问卷调查对企业现阶段存在的问题进行整理。最后,根据4Ps营销理论从产品、价格、渠道、促销、品牌五个方面对于存在问题进行一一回应,找出平衡企业和消费者间的关联措施。本研究在第五章根据前文的问题汇总,特别提出有针对性的策略调整、优化,让研究成果的在当前阶段摆脱困境以及未来的发展提出了相关建议。论文的研究在对于非头部企业在品牌弱势区域格局下,企业发展在一定时期内的增长具有实践指导性。本文内容不限于区域的市场营销策略,还包括行业的横纵向环境的剖析。最后,对于上市公司而言,稳定获利能力、长期持续增长仍然是资本青睐重要参考指标,所以说增加企业与顾客的长期稳固的互利共生关系,健康持续地发展与成长亦显得尤为重要,也是快消品企业在当今生存发展的取胜之匙。本文的研究方向既有利于品牌长期有效发展又兼顾终端产品营销推进。论文研究得出的结论,对我国二线快消品品牌开拓弱势区域或者新市场中,企业营销策略研究制订上具有一定的实践指导意义。