基于游客感知的屯堡文化旅游目的地形象提升研究——以云峰屯堡景区为例

作     者：方开考 

作者单位：贵州师范大学 

学位级别：硕士

导师姓名：禄佳妮

授予年度：2021年

学科分类：0601[历史学-考古学] 02[经济学] 0202[经济学-应用经济学] 060107[历史学-文化遗产与博物馆] 06[历史学] 060207[历史学-专门史] 020202[经济学-区域经济学] 0602[历史学-中国史] 

主      题：游客感知 旅游目的地形象 屯堡文化 云峰屯堡 

摘      要：旅游目的地的人气指数和知名度与其自身形象有很大关系。良好的旅游形象有助于游客决策前往、重游和口碑推荐等。在以往的旅游形象研究中,更多地是将旅游目的地定位于城市范畴,普遍侧重于对城市旅游形象的挖掘、定位、营销、传播等。但对于游客感知视角下的旅游目的地形象提升研究则比较少。旅游目的地的形象定位、塑造和提升是一个系统工程,是提高旅游地竞争力的重要手段,对原有旅游目的地形象进行再次包装和传播,更能增加旅游市场占有率和游客粘性。文旅融合背景下,屯堡文化已成为贵州安顺文化旅游的主推品牌。2016年以来,屯堡文化旅游开始走旅游产业集群升级路线,各个屯堡文化旅游目的地开始报团取暖,寻求一体化发展,屯堡文化旅游总体形象得到有效提升。2018年年底,安顺市全域旅游发展规划(2017-2025年)文件提出构建大屯堡文化旅游区,通过差异化打造以天龙屯堡、云山屯(隶属云峰屯堡景区)、本寨(隶属云峰屯堡景区)、旧州古镇景区、鲍家屯等五种不同主题的特色屯堡文化旅游项目,使其成为安顺市全域旅游龙头引擎项目之一,黄果树旅游区的姊妹篇。由此可见,对屯堡文化旅游市场进行细分尤为必要。云峰屯堡景区隶属于安顺市西秀区,是大屯堡文化旅游区的核心。目前,随着屯堡文化旅游目的地的不断增多和相继发展,又加上传统老牌屯堡文化旅游目的地如天龙屯堡、旧州古镇的营销冲击等影响,作为首家AAAA级屯堡文化旅游目的地,云峰屯堡景区的市场竞争力和占有率明显不足,近年来游客数量明显减少,旅游人气和知名度一直处于劣势。基于大屯堡文化旅游区求同存异的发展思路,结合云峰屯堡景区核心区位优势及旅游市场低迷现状,对其进行旅游形象的塑造提升十分必要。鉴于此,本研究以云峰屯堡景区为例,以游客感知为理论基础,通过研究国内外游客感知、旅游目的地形象的相关文献,结合实地访谈结果设计问卷,并对游览云峰屯堡景区的游客进行问卷调查,得到有效问卷271份,利用SPSSAU数据分析平台对调查数据统计分析,得出云峰屯堡景区旅游形象构成维度的相关性结果,建立了云峰屯堡旅游目的地总体感知形象的相关模型,结合线性模型和访谈结果,最终形成研究结论。从游客感知角度出发,共提出云峰屯堡景区作为屯堡文化旅游目的地之一,关于其形象提升的六种做法,分别是:(1)聚焦短板,合理配置景区业态;(2)完善公交体系,拓宽游客出行选择面;(3)开发特色主题产品,打造屯堡文化旅游IP;(4)讲好云峰屯堡历史故事,重塑景区良好对外形象;(5)建立信息化服务平台,形成游客一站式服务中心;(6)活化屯堡民俗节事,丰富游客体验。