信息不对称视角下茶叶品牌的信号功能研究 ——以安化黑茶为例

作     者：孙甜甜 

作者单位：中南民族大学 

学位级别：硕士

导师姓名：张秋来

授予年度：2020年

学科分类：12[管理学] 0202[经济学-应用经济学] 02[经济学] 1203[管理学-农林经济管理] 020205[经济学-产业经济学] 

主      题：信息不对称 茶叶 品牌 信号传递 信号功能 

摘      要：“社会分工的出现和“机会主义的存在,使得信息不对称发生在各种商品的交易过程中,而在高度专业化的商品中,该现象尤甚。信息不对称是指市场交易中的参与者与决策者对产品和服务的信息了解程度不同,多数情况下,市场交易中卖方比买方掌握更多真实的信息。信息不对称一方面会增加消费者在交易中的信息获取成本,降低市场交易效率,另一方面会导致“劣币驱逐良币,引起市场交易的紊乱。而“品牌可以作为一种信号,在交易中向消费者传递部分商品信息。起到一定的信号功能。本研究首先回顾了信息不对称和信号传递理论的相关文献,在此基础上结合茶叶本身的交易开展研究。首先分析了茶叶独特种类多、茶叶品质受区域和季节影响大、质量标准难统一等特性,而我国茶叶的消费者消费人群、消费场所、消费方式都非常多元,导致茶叶交易中的信息不对称现象尤为显著。这种现象造成了消费者购买茶叶时的信息误区多、信息获取成本较高。而茶叶品牌可以向消费者传递一定的信号,在信号传递中,丰富消费者对茶叶的信息认知,最终做出决策。参考国内外学者关于信号传递的相关研究后,经过专题组座谈,发现品牌从如下五个维度实现信号的传递,即:品牌显著度、区域联想、品牌功效、品牌感知和品牌导向。这五个维度每一个都包含着若干细分概念,具体来说,品牌知名度、品牌独特性、品牌认同度这三个概念对应品牌显著度;区域自然环境、区域产业规范、区域历史人文这三个概念对应区域联想;产品品质、产品功能和产品社会价值这三个概念对应品牌功效;使用者形象和情感寄托两个概念对应品牌感知;消费行为和推荐行为这两个概念对应品牌导向。对品牌信号传递五个维度分别赋予问项,开发出适用于安化黑茶品牌信号传递的测量量表。通过网络预调查,对问项进行修正。并将问卷进一步扩散以正式调查,正式调查以实地考察和网络问卷并行的方式完成。通过SPSS进行数据分析,得到安化黑茶品牌信号传递模型的五维度间路径关系——品牌显著度与区域联想、品牌功效、品牌感知正向相关;品牌功效、品牌感知与品牌导向正向相关。本研究丰富了传统信号传递理论,验证了品牌经济中品牌在信息不对称情况下的信号功能。同时根据研究结果对安化黑茶的品牌管理提出了建议:精准品牌定位,打造品牌差异化;创新品牌推广路径;加强品牌规范管理。