心理账户灵活性特征下认知闭合需要与特征框架对消费者行为决策的影响

作     者：王柯 

作者单位：长江大学 

学位级别：硕士

导师姓名：张文渊;冯雪

授予年度：2021年

学科分类：0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 040203[教育学-应用心理学] 04[教育学] 

主      题：心理账户 心理账户灵活性 认知闭合需要 特征框架 消费决策 

摘      要：我们每个人都有属于自己的心理账户,如何来管控它,每个人心里都有自己的一把尺子。当面对具有吸引力的消费项目,心理预算却不足时,消费者会做出怎样的决策?归类性质模糊或者明确的消费项目是否会影响消费者心理账户的灵活性?这一过程又是否会受到消费者的认知闭合需要和消费项目本身的特征框架的影响?本研究旨在探究心理账户灵活性的存在以及认知闭合需要和特征框架对心理账户灵活性的影响,共分三个部分:研究一旨在用情境实验法验证心理账户灵活性特征的的存在,即消费开支归类的明确性与模糊性是否会影响消费者行为决策。研究一采用2(账户剩余:食物账户剩余、娱乐账户剩余)×3(吸引力开支消费项目:音乐餐厅、外卖、话剧)的双因素组间设计,因变量为消费意向和消费典型性评级。研究二旨在探究认知闭合需要对心理账户灵活性的影响,即在明确性与模糊性归类的吸引力开支消费项目下,闭合认知需要对消费者行为决策的影响。研究二采用2(吸引力开支消费项目:音乐餐厅、话剧)×2(认知闭合需要:高、低)的双因素组间设计。其中,认知闭合需要为测量变量,因变量为消费意向、消费典型性评级和受账户剩余信息影响程度。研究三旨在探究特征框架对心理账户灵活性的影响,及特征框架与认知闭合需要对心理账户灵活性的交互影响,即探究在特征框架下,闭合认知需要对消费者行为决策的影响。研究三采用2(特征框架:容易、困难)×2(认知闭合需要:高、低)的双因素组间设计。因变量为与研究二相同。综合上述研究得出了以下结论:(1)消费者的心理账户具有灵活性特征。当账户预算不足时,消费者为了接受有吸引力的消费项目,会倾向于将该项目开支归入尚有剩余的心理账户;面对吸引力的消费项目,相对于归类明确的消费项目,消费者更容易消费归类性质模糊的消费项目。(2)消费者的闭合认知需要对心理账户灵活性有影响。对于消费开支归类模糊的项目,低认知闭合需要的消费者的消费意向显著高于高认知闭合需要的消费者,受账户剩余信息的影响显著低于高认知闭合需要的消费者。对于消费开支归类明确的消费项目,高低认知闭合需要的消费者的消费意向无显著差异,所受账户剩余信息影响无显著差异。(3)特征框架对心理账户灵活性没有显著影响,但特征框架与认知闭合需要对消费者心理账户灵活性有交互影响。在面对归类性质模糊的消费项目时,对于易找到消费理由的框架下的消费项目,高低认知闭合需要的消费者的消费意向无显著差异,受账户剩余信息影响无显著差异。对于难找到消费理由的框架下的消费项目,低认知闭合需要的消费者的消费意向显著高于高认知闭合需要的消费者,受账户剩余信息影响的程度显著低于高认知闭合需要的消费者。