新媒体时代高铁广告的场景化营销

作     者：王佳玉 

作者单位：安徽财经大学 

学位级别：硕士

导师姓名：朱松林

授予年度：2021年

学科分类：12[管理学] 05[文学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 0503[文学-新闻传播学] 

主      题：新媒体 高铁广告 场景营销 

摘      要：随着高铁网络的日益完善,高铁媒体传播的声音正变得更加广泛。密集完善的高铁网将不断拓宽地域和人口的覆盖范围,大大加快人流、物流、资金链、信息流的快速集聚,提高广告的可接触人群。作为户外媒体的新兴者,高铁广告正冲破传统媒体的传播困境,活跃在当下的广告市场中。新媒体时代,随着传播环境的不断变化,单一单向的产品展示已经无法令受众和广告主得到满足,聚焦于场景营销下与消费者的情感互动成为新的诉求。高铁媒体依托站、车特有的半封闭式传播环境,囊括了广泛的受众群体和众多的传媒触点,因此具有天然的场景聚合能力,高铁媒体独特的场景特性也使信息的传递更加高效。基于受众不同的出行需求、身份差异以及时节的变化等因素,利用丰富多样的媒体形式来构建合适的场景,可以针对性的用更具有参与感的方式与受众共情,凸显信息传播的交互性,实现沉浸式的传播效果,以此来增强信息传播的广度和深度,从而实现聚众的传播影响力。本文以高铁广告作为切入点,着力于研究新媒体语境下高铁广告的场景化营销模式特点、优势及局限,结合具体案例,探索高铁场景化营销在媒体形式、传播实践以及营销理念等方面的创新,在高铁广告“媒体+场景的全新传播概念下,笔者提出高铁“在途场景的营销方式以及构建高铁在途场景媒体生态圈的重要性,并针对高铁广告面临的一些困境提出相应的解决措施,为今后进行高铁广告的场景营销提供一些参考。