BH银行北京分行理财业务的服务营销策略研究

作     者：张秋艳 

作者单位：云南财经大学 

学位级别：硕士

导师姓名：李克芳

授予年度：2021年

学科分类：12[管理学] 02[经济学] 0202[经济学-应用经济学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 020204[经济学-金融学（含∶保险学）] 

主      题：股份制银行 理财业务 服务营销策略 

摘      要：我国银行理财产品数量众多,产品同质化严重。随着互联网金融理财近年来的发展,我国股份制银行理财业务除了要和同行竞争之外,还需面对互联网企业自建金融平台的竞争压力。资管新规带来的监管问题以及新冠疫情冲击造成的经济下滑给银行理财业务带来诸多不确定性。银行的理财业务不同于实体产品的买卖,还具备了服务的特性。银行通过开展服务营销使理财业务服务提质增效,提升竞争力。本研究正是在这样的背景下,开展BH银行北京分行理财业务的服务营销策略研究。首先,本文介绍了服务、服务营销的概念,阐述了7Ps服务营销结构,对服务营销理论的研究内容与发展进行了综述,并且,对商业银行的理财业务理论基础进行了综述。总结出两个方面的内容:服务营销研究引入7Ps理论成为主流,服务营销对国内股份制银行较国有银行的意义更加凸显。其次,本研究以BH银行北京分行为案例研究对象,对BH银行北京分行的发展、业务以及组织架构进行简介,阐述了BH银行北京分行理财产品现状、营业网点和理财业务销售数据以及理财业务服务营销现状,探讨了该分行的7Ps营销组合现状,梳理出BH银行北京分行理财业务存在的服务营销问题。本研究利用PEST分析和SWOT分析方法,对BH银行北京分行的政治、经济、社会、技术环境,竞争者以及客户进行分析,得出该行理财业务的SWOT矩阵,然后提出服务营销策略。最后,基于7Ps理论提出BH银行北京分行理财业务的服务营销策略,主要有开发短期灵活的理财产品、构建“金字塔型的理财产品体系、提供个性化理财服务的产品策略;实施基于顾客细分的分级定价、降低贵宾卡申领价格门槛、关注高端客户的理财服务的定价策略;网点促销手段规范化、标准化和采用新媒体进行促销的促销策略;适度增加理财服务网点、重点完善线上渠道的渠道策略;提升员工素质,加强内控管理,约束员工行为以及从态度和沟通管理开展内部营销的人员策略;网点、人员以及互联网三管齐下的有形展示策略;“以顾客为本优化线上线下服务过程和针对老年客户服务的过程策略。