中华老字号品牌价值评估研究 ——以衡水老白干为例

作     者：周玉冰 

作者单位：天津财经大学 

学位级别：硕士

导师姓名：苑泽明

授予年度：2020年

学科分类：12[管理学] 1202[管理学-工商管理] 

主      题：中华老字号 品牌价值 THBV法 衡水老白干 

摘      要：在如今产品同质化越发严重的时代,企业的经营发展历程举步维艰,而能突破这种瓶颈的关键则是品牌。通过消费者的消费模式可以看出消费者往往倾向于选择知名品牌店选购产品,早期“不怕没品牌,就怕没质量的经营模式已然转变。因此,企业纷纷开始高度重视品牌,甚至设立品牌部门对品牌加以管理。经济全球化的背景下,国家也加大了对品牌发展的支持力度。然而我国品牌发展依旧落后,即使是有着现代企业难以相比的历史文化优势的中华老字号也没有一个成为世界名牌,其实,这主要是由于中华老字号品牌的自身价值没有得到充分挖掘和正确认知,现行的资产评估方式并不适用于中华老字号品牌价值评估,那么该怎样评估中华老字号的品牌价值是当前急需解决的问题。本文以衡水老白干为例,通过文献研究等方法对选定的主题进行了研究。首先对本文的研究背景、目的及意义进行阐述,再通过对品牌、品牌价值、品牌价值评估方法等国内外研究现状的剖析,明确了本文的主要研究内容,同时也为后续的品牌定义、方法选择等提供强有力的理论支撑。其次对品牌的定义进行了界定,通过劳动价值论、顾客感知价值理论等确定了品牌价值的来源,同时分析了中华老字号品牌价值的属性特征。再次,结合品牌评估方法的现状分析对适合中华老字号品牌价值的评估方法进行了选取理由叙述,本文选用THBV法进行品牌价值评估,对该方法进行了具体介绍,并评析了其不足之处。然后对该方法进行了改进:（1）建立现实品牌优势值新模型;（2）构建中华老字号品牌价值评价体系,并引入层次分析法和模糊综合评价法来确定各指标权重。最后以衡水老白干为例来验证修正后的模型的有效性,在此基础上总结出研究结论以及不足。通过引入衡水老白干案例研究,发现修正模型的评估结果与原模型相差甚大,在进一步对比其他模型结果,发现评价方法不同,品牌价值结果也是大相径庭,所以修正后的模型是否有效仍需市场验证。但总体来说,本文的研究内容对未来中华老字号品牌价值评估有一定的参考价值,对衡水老白干的品牌管理也有很好的警示作用。