绿色广告信息策略对消费者态度影响研究

作     者：王倩男 

作者单位：山东大学 

学位级别：硕士

导师姓名：王毅

授予年度：2021年

学科分类：0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 040203[教育学-应用心理学] 04[教育学] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学] 

主      题：信息匹配策略 绿色品牌联想 虚拟自然感知 消费者态度延伸机制 

摘      要：环境恶化与资源短缺是21世纪人类面对的重大挑战,国家层面不断出台节约资源、保护生态环境的政策,加强对公众的环保理念教育培养,但从实际效果来看,并没有取得巨大的经济效益。基于此,引导公众建立绿色消费理念,建设全民环保型社会是我国乃至整个世界范围里的重大问题,因此探索绿色信息策略对买方积极态度的建立是一项十分有意义的课题。目前来看学者研究不同信息框架对购买行为的重要作用,但缺乏对其内部情感变量的研究以及态度形成机制的研究;进一步的,关于广告信息策略的研究多集中于广告中的文字信息,而较少专门从广告中的图片角度出发深刻研究自然视觉形象在绿色营销中的重要作用。鉴于此,本文在详尽可能性理论、认知一致性理论以及注意力恢复模型的基础上,分别探讨（1）广告中的语言信息:合理信息策略对绿色品牌联想、消费者态度及其延伸机制的重要作用;（2）广告中的图形信息:自然视觉形象对虚拟自然感知构建以及消费者绿色品牌联想和广告态度等情感因素的促进作用。在文献整理以及理论研究的基础上,本文提出了研究假设,并建立了“信息刺激—消费者内部情感（绿色品牌联想、虚拟自然感知）—绿色消费者态度（广告、品牌、品类）的理论模型。通过两个实验,着重研究:（1）广告信息策略的选择:表达方式框架*尺度框架的交互效用（2）自然视觉形象的重要作用（3）情感机制:绿色品牌联想与虚拟自然感知在进一步消费者响应中的连接作用。（4）延伸机制:验证了内在情感机制的中介作用。在假设验证中,本文选择了实验设计的方法,共调查1248（实验一:935+实验二:313）名被测者,深入研究他们对不同广告信息作出的反应情况。最终从验证结果来看,本文证明的主要结论有:（1）对于绿色广告中的语言信息来说,目标框架与尺度框架的交互作用能够显著正向影响消费者的绿色品牌联想、绿色态度,损失框架搭配大尺度框架的效果最佳;（2）对于绿色广告中的图形信息来说,使用自然视觉形象能够有效激发消费者虚拟自然感知的形成,并进一步建立绿色品牌联想与积极的消费者态度。（3）消费者响应的延伸机制,我们验证了消费者虚拟自然感知、绿色品牌联想、广告态度、品牌态度的中介作用,有利于更好的解释情感形成过程。因此本研究认为,在绿色营销中,绿色广告中文字信息图片信息都十分重要,其中图片的选择应该选择宜人优美的自然类视觉形象以模拟场景并唤醒消费者环保意识;在文字策略方面,选择大尺度框架展现绿色行为的累积效应,同时强调非绿色消费的损失或伤害,更能够让消费者认识到‘小’举动能够带来的‘大’危害,起到警示作用,最终引导形成积极的绿色态度;最后,在延伸机制中,我们证明了消费者态度的激活扩散,这启示我们现代营销,同品类产品某种程度上是命运‘共同体’,行业整体良好口碑需要每一个参与品牌、企业的共同维护。