第三方评价平台中的消费者行为研究 ——以宾馆业为例

作     者：Eszter Hajdu 

作者单位：上海交通大学 

学位级别：硕士

导师姓名：胡巍

授予年度：2019年

学科分类：0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 040203[教育学-应用心理学] 04[教育学] 

主      题：第三方评价平台 消费者口碑评价 消费者购买意愿 宾馆业 

摘      要：随着互联网技术的深入发展,第三方评价平台近年来在互联网蓬勃兴起,为消费者带来极大便利,对于降低消费者与商家之间的信息不对称、提升消费者消费选择质量、促进企业对产品质量进行革新等方面,具有极大正面的作用。但是在学术界,关于第三方评价平台的研究仍处于起步阶段,因而在管理实践中还存在较多问题。基于当前第三方评价平台主题缺乏消费者行为学领域研究的现状,本研究着重探讨两个问题:一是何种原因在影响消费者对第三方评价平台进行评价的意愿;二是第三方评价平台的哪些因素在影响消费者的实际购买意愿。本研究本着数据可获取性与产品体验性兼得的原则,选取宾馆业企业为研究对象,并以虚拟第三方评价平台作为研究对象,以第三方评价平台用户和宾馆消费者为研究样本,通过发放网络问卷收集研究所需数据,利用SPSS软件进行回归分析,对数据样本进行分析。实证研究结果表明:第一,消费者参与第三方评价平台进行评价的意愿,受到三方面的影响:消费者特征因素、网络平台因素和个人体验因素,其中,消费者特征因素包括消费者熟悉度、消费者创新性心理和品牌忠诚度等、网络平台因素包括评价奖励金额、评价填写便捷性和信息安全性等、个人体验因素包括功能性体验价值、社会性体验价值和情感性体验价值。第二,两类第三方评价平台评价特征影响消费者的购买意愿,分别是:信息特性因素平台特性因素,其中,信息特性因素包括评价数量、口碑效价和内容丰富度等三个方面;平台特性因素包括反馈积极度、信源可信度和互动交流度等三个方面。最后,根据实证研究结果,基于第三方评价平台的视角,给出了消费者评价意愿提升的策略;以及基于宾馆业企业营销战略的角度,提出了如何利用第三方评价平台提升消费者购买意愿的策略。本研究有一定的理论贡献。第一,鉴于当前网络口碑评价研究的空白之处,本研究从个人体验因素的视角,丰富了第三方评价平台的评价意愿影响因素的研究;第二,针对网络评价平台本身的特性和信息的本质性特点结合的角度出发,从整体性的视角,拓展了第三方评价平台特征对消费者行为的影响研究。第三,本研究从第三方评价平台特点的视角切入,进一步深化了外界信息,特别是网络评价对于消费者行为方式的影响研究。同时,本研究对于第三方评价平台的相关企业运营和宾馆业企业营销战略的制定亦具备一定的理论指导意义:一方面,本研究的实证研究结论有助于引导第三方评价平台企业吸引评论,增长平台活跃度;另一方面,本研究的实证研究结论也有助于宾馆业的企业管理者利用第三方平台提升消费者对宾馆的购买意愿。当然本研究也难免存在着诸多的不足之处,需要在未来的研究中加以改进。第一,研究样本在选取时存在着一定的局限性,未来的研究应进一步扩大中老年样本、低学历样本和低收入样本的选取范围,并适当考虑东西方消费者样本差异研究。第二,影响因素的选取范围存在一定的局限性,未来的研究应从外部信息、消费者特征和产品特性等多角度综合考虑选取影响因素,使研究结果更准确。第三,研究对象的选取存在一定的局限性,未来的研究应继续本着行业体验性强、数据可获取性强的原则,选择除宾馆业之外的其他行业展开研究,从而使研究结果更丰富。第四,对于消费者行为意愿和实际行为间的差异研究仍有不足之处,未来的研究应通过心理学或行为学实验的方式,深入探讨行为意愿和实际行为之间的差异之处,使研究结论更精确。