参与度与价值增值：策略类游戏玩家的付费逻辑

作     者：张晓雨 

作者单位：南京大学 

学位级别：硕士

导师姓名：王成军

授予年度：2019年

学科分类：0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 0403[教育学-体育学] 040203[教育学-应用心理学] 04[教育学] 

主      题：手机游戏 付费行为 消费者行为 计算传播学 机器学习 

摘      要：随着社会经济与网络技术的发展,人们对娱乐生活的要求进一步提升,网络游戏作为一种娱乐方式在人们生活中占据着重要地位,人们在其中投入的时间成本、金钱成本越来越多,这对人们的行为方式及生活理念产生了重要的影响,也对游戏研发商满足玩家需求获得更大的经济利益提出了更大的要求。本研究从游戏行为视角研究新时代玩家在游戏中消费行为上的特征。本文一方面对游戏玩家的游戏行为细节进行描述。另一方面,关注玩家付费背后的影响因素,探究因素的付费影响贡献率。通过对现有文献的梳理总结发现玩家在游戏中获得的愉悦体验和资源、等级、战斗的价值增值,促使了玩家在游戏中进行付费。由此,笔者认为在游戏中玩家参与度和价值增值是刺激策略类手机游戏玩家付费的最主要因素。之后,笔者利用策略类游戏《野蛮时代》上的所有玩家游戏行为数据（228万玩家的109项数据）,研究影响游戏玩家付费的因素。本研究将整个游戏当做一个的娱乐空间,玩家每一个游戏行为被看作诱发其付费的特征。对这些特征进行分析整合,通过机器学习,建立玩家的付费行为模型,识别出能够影响玩家付费的因素,并对这些因素进行排序,计算每个因素的付费贡献比。通过玩家付费模型发现:付费玩家具有高在线时长、高资源增益、高策略增益的特点。高在线时长代表付费玩家在游戏中的参与度高,他们乐意体验游戏的各种玩法,获得游戏乐趣。付费玩家在游戏中的在线时长是非付费玩家的18倍,将影响玩家付费因素集合看作为100%,玩家的参与度占比则为17%。另外,除了关注玩家的参与度付费影响力,笔者也关注玩家在游戏中的价值增值对付费的影响。玩家在游戏中获得的资源、策略、战斗增益被视作玩家的价值增值,通过机器学习模型,笔者发现价值增值是促使玩家付费的最大因素（占比79%）,其中资源增益、策略增益分别占比46%与26%。由此可证,游戏中玩家获得的参与度和价值增值是影响玩家付费的主要因素。价值增值对玩家付费影响力较强,而玩家参与度对玩家付费平均特征影响力大。最后在研究结论基础上,笔者为游戏研发商付费设置提出了建议。