贝因美营销渠道变革及其财务效应研究

作     者：从雨 

作者单位：安徽工业大学 

学位级别：硕士

导师姓名：王明虎;张立明

授予年度：2020年

学科分类：120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 12[管理学] 0202[经济学-应用经济学] 02[经济学] 1202[管理学-工商管理] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 020205[经济学-产业经济学] 

主      题：贝因美 营销渠道变革 财务效应 

摘      要：目前海外乳品业翘楚大举进军中国市场,国内乳品市场竞争波涛汹涌,跨境互联网电商、海外代购等也纷纷抢占市场。2013年国家对乳品业实施反垄断价格调整,贝因美及其他乳品企业相继下调产品价格,一定程度上对乳品业的销售业绩和净利润造成了冲击。在价格下降浪潮中生存发展的乳品行业紧接着又迎来了2017年国家奶粉新政规范的巨大挑战,贝因美凭借着自身的品质在国家奶粉新政中脱颖而出,赢得机遇的同时也面临着新产品研发、目标客户转变、市场业务开展、资源缺乏等诸多问题。为了解决渠道问题以及抢占新政之后的奶粉市场、拨正市场价格,走国际化战略,贝因美决定变革营销渠道并在同年9月正式实施“总承包商模式。本文以营销渠道理论为基础,以贝因美公司为对象,首先阐述了贝因美营销渠道变革的背景、原因以及变革前后的差异点,进一步分析了其营销渠道变革之前存在的存货周转速度慢,应收账款周转率低,渠道占用资金高、分销层级过多等问题;接着通过2016-2019年国泰安相关数据分析贝因美由此营销渠道变革所带来的财务效应,分别从贝因美的运营效率、盈利能力、偿债能力和发展能力四个方面阐述其营销渠道变革带来的具体财务影响;同时本文根据财务数据的分析结果并结合贝因美现阶段的发展对“总承销商模式作出客观评价,并从成本最优、渠道创新、制度当先、后勤保障四个原则出发提出渠道优化具体措施;最后,本文得出贝因美营销渠道变革增加了企业的营运能力、盈利能力和发展能力,但是一定程度上抑制了企业的偿债能力的结论。此研究旨在增强贝因美在乳品行业的竞争力以及给同行业乳品企业的营销渠道优化起到一定的示范作用。