虚拟品牌社区成员社会化策略对顾客价值共创行为的影响研究

作     者：王希宁 

作者单位：山东科技大学 

学位级别：硕士

导师姓名：张学睦

授予年度：2020年

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：虚拟品牌社区 组织社会化策略 自我决定感 顾客价值共创行为 

摘      要：随着移动互联技术和新媒体的快速发展,顾客与企业之间的关系发生了极大地改变,企业开始争相建立虚拟品牌社区与顾客进行沟通和交流,以期让顾客参与价值共创。当前,学术界关于顾客价值共创行为的研究已较为丰富,但较少有研究涉及组织社会化策略对顾客价值共创行为的影响。鉴于此,本研究在回顾现有相关文献基础上,分析并探讨了虚拟品牌社区情境下的组织社会化策略对顾客价值共创行为的影响机制。首先,通过扎根理论研究方法,将虚拟品牌社区成员社会化策略划分为互动支持、反馈支持、成员教育和提供信息四个维度,然后在此基础上开发了相应的测量量表;其次,构建以虚拟品牌社区成员社会化策略为自变量,自我决定感为中介变量以及顾客价值共创行为为因变量的虚拟品牌社区成员社会化策略对顾客价值共创行为影响的研究模型,并提出相应的研究假设;再次,通过线上发放问卷链接方式获得了 41 1份有效样本数据进行实证分析,然后运用Stata22.0和AMOS 17.0统计分析软件,对样本数据进行描述性统计分析、信效度检验以及结构方程模型检验以验证研究假设是否成立。实证结果显示:(1)互动支持、反馈支持、成员教育以及提供信息均对自我能力感和自我归属感具有显著正向作用;(2)自我能力感和自我归属感均对顾客参与行为和顾客公民行为具有显著积极影响;(3)自我决定感在虚拟品牌社区成员社会化策略对顾客价值共创行为的影响过程中发挥中介作用;最后,根据上述研究结论,本研究认为企业可以通过以下方式来提高顾客参与价值共创行为的积极性。(1)投入更多精力和资金支持社区成员参与互动;(2)设立合理畅通的反馈机制对社区成员的参与行为给予及时反馈;(3)发布和更新产品使用知识对社区成员进行教育;(4)及时发布产品以及品牌相关信息为社区成员参与价值共创提供信息支撑。