虚拟品牌社区体验对品牌依恋的影响研究 ——消费者涉入度和品牌信任的链式中介作用

作     者：张艳 

作者单位：山西财经大学 

学位级别：硕士

导师姓名：宋东风

授予年度：2020年

学科分类：12[管理学] 120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 1202[管理学-工商管理] 

主      题：虚拟品牌社区 消费者涉入度 品牌信任 品牌依恋 

摘      要：互联网技术的迅速发展在不断地打破品牌营销方式,从线上营销到线下营销,从质量营销到情感营销,从购买营销到体验营销,如今营销方式开始逐渐整合为一个整体。5G时代的到来也注定将让品牌营销方式发生巨大变革,品牌之间也将面临更多的挑战与竞争。作为网络技术催生下的产物——虚拟品牌社区,开始在各大品牌营销方式中扮演着重要角色,可以说是品牌线下竞争的一个“战场。各大企业纷纷开始建立起自己的虚拟品牌社区来与消费者保持联系,扩大品牌影响力。另外,随着“体验式经济的到来,用户渴望获得更加完美的品牌体验。在这种情境下,虚拟品牌社区给用户的相关体验感愈强,就愈能让用户在认知和情感上得到更大满足,提高消费者涉入度,激发用户信任感。随着时间的不断推移,从而对品牌产生更大的情感依恋。相对品牌而言,这种情感依恋会减少用户流失,无疑是一种隐形的品牌资产,对品牌赢得线下“战场的胜利有着重要意义。本文以虚拟品牌社区为研究对象,将虚拟品牌社区体验划分为信息体验、娱乐体验、互动体验三个维度,以消费者涉入度和品牌信任作为链式中介,深入探讨虚拟品牌社区体验对品牌依恋的影响及它们之间的作用机理。经过理论和实证的检验,本文得出如下结论:虚拟品牌社区体验与品牌依恋存在正向相关关系;虚拟品牌社区体验三个维度也正向影响消费者涉入度和品牌信任;消费者涉入度在虚拟品牌社区体验和品牌依恋中存在部分中介作用;品牌信任在虚拟品牌社区体验和品牌依恋存在部分中介作用;消费者涉入度和品牌信任在虚拟品牌社区体验与品牌依恋之间存在部分链式中介作用。