旅游虚拟社区顾客互动对顾客满意度的影响研究

作     者：乔靖雯 

作者单位：西安理工大学 

学位级别：硕士

导师姓名：陈敬东

授予年度：2020年

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：顾客互动 网络临场感 顾客满意度 旅游虚拟社区 

摘      要：互联网的诞生打破了传统的关系营销互动模式,旅游企业与互联网的深度结合衍化出在线旅游业这一新型业态。在此情景下,旅游虚拟社区作为在线旅游业搭建的多方参与互动网络平台,所具有的旅游信息查询,旅游产品购买以及关系方互动交流等功能积聚了大量的人气,是推动旅游业发展强有力的新引擎。旅游虚拟社区的顾客互动包含三类互动内容,分别为顾客与旅游网站的互动,顾客与旅游商家的互动以及旅游顾客之间的互动。通过发生互动交流的行为,顾客感知到旅游虚拟社区丰富生动的信息内容以及温馨和谐的社交环境,同时拉近顾客与各个关系方的物理距离和心理距离,对旅游虚拟社区的顾客满意度产生一定影响。本研究通过结合旅游虚拟社区的特征,基于S-O-R理论模型和态度理论模型,将顾客互动对应于外在刺激源,网络临场感对应于有机体,顾客满意度对应于反应元素,提出顾客互动通过网络临场感的中介作用影响顾客满意度的研究假设。通过发放和回收272份有效正式问卷,按序进行网络临场感中介效应检验以及结构方程模型验证。最终获得结论:（1）顾客互动对顾客满意度产生正向影响。其中顾客与顾客互动对顾客满意度的影响程度略高于顾客与网站互动、顾客与商家互动。（2）顾客互动对网络临场感产生正向影响。其中,顾客与网站互动对空间临场感的影响程度略高于顾客与商家互动、顾客与顾客互动;顾客与商家互动对社会临场感的影响程度略高于顾客与网站互动、顾客与顾客互动。（3）网络临场感对顾客满意度产生正向影响。其中空间临场感对顾客满意度的影响程度略高于社会临场感。本研究的创新重点在于通过引入网络临场感作为中介变量,打开了一条由顾客互动通向顾客满意度的新路径。在具有良好网络临场感的旅游虚拟社区中,顾客与旅游网站互动更易引起顾客的空间临场感,可以将顾客顺利引入对现实旅游场景和旅游产品的感知,缩短顾客与旅游目的地和旅游产品的物理距离。同时,顾客与旅游商家互动更易引起顾客的社会临场感,使顾客感受到与人进行沟通交往的社交体验,缩短顾客与旅游商家的心理距离,为顾客带来美好的使用体验感。有利于提升顾客对于旅游虚拟社区的满意度,增强在线旅游企业的竞争力,并为旅游虚拟社区长远发展提供方向指引。