用户对综艺节目植入广告的心理抗拒和接受意愿分析

作     者：齐彦冰 

作者单位：中央民族大学 

学位级别：硕士

导师姓名：杨超

授予年度：2020年

学科分类：05[文学] 0503[文学-新闻传播学] 

主      题：综艺节目 植入广告 效果研究 心理抗拒 接受意愿 

摘      要：综艺节目在我国已有数十年的发展历史,在各类节目中,其收视份额常年位居前列。近年来,我国综艺节目制作水准和原创力度显著提升,呈现出一批制作精细、收视与口碑双收的高质量节目,观众们对综艺节目的喜爱也日益浓厚。随着综艺节目在人们的休闲娱乐生活中所占据的地位愈发提高,其搭载的植入式广告也成为当下炙手可热的广告形式。2016年以来,广告业大环境出现动荡,传统广告形式受限颇多,植入式广告作为一种较为年轻的品牌营销方式,以其隐蔽、灵活、低成本的特点吸引了广告主的注意,广告规模不降反增,迎来了迅猛发展的新时期。综艺节目与植入式广告的结合带来了十分显著的经济效益和社会影响力。但由于我国植入式广告起步较晚,缺少相关的评估机制,在具体的操作过程中也存在着不少问题缺陷,其效果的不确定性成为各品牌与广告主的最大担忧。因此,本文从效果研究的角度出发,在梳理前人相关研究成果的基础上,对综艺节目植入广告用户的接受意愿进行研究。主要分析引起用户心理抗拒的主要因素,通过去除抗拒因素来促进接受意愿的形成。在梳理综艺节目植入广告的发展现状、植入手法以及前人研究成果后,结合消费者接受意愿的既有研究,本文采用心理抗拒理论和技术接受模型作为研究理论模型,在此基础上增减变量,设计李克特五级量表调查问卷,采用滚雪球方式抽样发放,最终收集有效问卷302份。在数据分析过程中,运用SPSS 24.0软件将收集到的数据进行描述性分析、信度分析、效度分析、相关性分析以及回归性分析,运用AMOS 24.0软件绘制出结构方程模型图,并对模型拟合度的各项指标进行检验。研究发现,心理抗拒的两个主要表现——强迫性感受和操纵意图推断,显著负向影响用户对广告的接受意愿;用户的感知易用性和感知有用性直接正向影响其对植入广告的接受意愿;用户的劝服知识水平、广告对用户形成的感知干扰性和广告植入显著性正向影响心理抗拒中的强迫性感受;用户的事前品牌印象负向影响心理抗拒中的操纵意图推断。删除其他不成立的变量关系后,对模型进行修正,形成最终的用户心理抗拒与接受意愿模型。论文最后,根据研究结论和模型,结合目前综艺节目植入广告发展现状,为业界提供一些有价值的营销启示以供参考。