商标混淆的心理学分析

作     者：任剑飞 

作者单位：西南政法大学 

学位级别：硕士

导师姓名：马海生

授予年度：2019年

学科分类：0301[法学-法学] 03[法学] 030105[法学-民商法学(含：劳动法学、社会保障法学)] 

主      题：商标 心理学 混淆 侵权判定 消费者 

摘      要：商标是商标权的客体,是商标法律制度的基石,是外在可以感知的标识和消费者长时记忆中该意义的组合。商标的心理学分析方法展示了消费者的心理变化和购物时动态心理运动,明确了相关公众对于商标的选择源自于内心的心理认同。商标在市场中的意义在于降低相关公众的心理认知成本,而商标侵权则是干扰了消费者的心理认知网络,为了防止商标发生混淆,商标法须规制市场中混淆消费者的侵权行为。本文结合认知心理学和消费心理学的原理,以相关公众角度去看待商标混淆的问题,包括在何时发生混淆,消费者购物时的心理变化等,从而以更科学的角度去评判商标是否构成侵权。消费者是商标法保护的核心,商标的侵权与否,都是建立在消费者认知和市场观念的基础上。商标取决于消费者的心理认同,以消费者为导向,去研究心理学意义上的商标侵权,有着重要的意义。本文主要以消费者为视角来探讨商标概念在心理学上的意义,商标混淆的心理发生机制。文章主要分为四个部分:第一部分主要介绍商标的心理学本质及概念,通过引用认知心理学和消费心理学的基本原理来阐述消费者与商标的关系。消费者心理学是心理学的重要分支,通过研究消费者购物时的心理变化过程,从而构建消费群体的心理认知网络。结合认知心理学的原理,我们知道人的脑海中有数条认知链与商标信息相连,当品牌这一中心节点被激活时,就会产生无数的认知链环绕着商标的其他节点传递刺激,将这些节点激活,引发消费者对该品牌的购物冲动,消费者通过对信息的注意与记忆,编码和提取,形成商品信息认知网络。其次分析了商标功能性、商标侵权行为与心理学的关系。第二部分主要介绍商标混淆产生的心理学依据,通过概述国内外商标侵权的评价标准,以心理学角度来看待商标混淆的危害性,通过模式识别过程和激活扩散过程阐述商标混淆发生的心理机制,从而解释了来源混淆、关联关系混淆、初始兴趣混淆、售后混淆和反向混淆发生的原因。第三部分则重点论述混淆判定中的心理学分析,首先以心理学角度论述多因素检测法的正当与合理性,多因素检测法实质是消费者对商标认知的心理评测。消费者是商标法中的关键,消费者决定了一个商标是否具有显著性,决定了是否存在混淆。通过对商标近似性的研究,包括对商标的读音、外观和含义进行心理学分析,对商品类似性进行心理学分析,从而认定何种情况下会让消费者产生混淆。第四部分主要介绍商标混淆中的消费者,对消费者调查法引入的合理性和正当性进行分析,用心理学分析商标法领域中消费者视角的重要意义,消费者态度和注意程度在商标侵权判定中的影响。