网购情境下服务补救与顾客满意的关系研究 ——感知公平的中介效应

作     者：莫为荣 

作者单位：广东外语外贸大学 

学位级别：硕士

导师姓名：钟祖昌

授予年度：2019年

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：第三方快递 服务失误 服务补救 感知公平 顾客满意 信号可信度 

摘      要：作为世界上最大的网络零售市场,我国网络零售市场经过多年的迅猛发展,近年来规模仍在持续扩大,这意味着网购正在以其优质低廉、方便时尚的压倒性优势剧烈冲击着传统零售模式,改变着人们的购物和生活方式。与此同时,作为网络零售支撑行业的快递服务业也得到蓬勃发展,服务电商能力也不断提高,快递渐渐成为国民衣食住行后又一基本需求。然而在维持低成本的快速发展过程中,网购和快递服务的问题开始显现。由于在激烈的行业竞争中快递企业通过牺牲服务质量来维持低价的竞争优势,导致服务失误频繁发生;而网络零售商为了吸引顾客采取的低价包邮策略,也使得网店为降低成本倾向于与价格较为低廉的物流提供方合作,因而屡屡接到顾客关于第三方快递服务失误的投诉。特色鲜明的网络零售业其实也存在着天然的缺陷,因为消费者除了需要跟商家接触外,通常还需跟多个第三方服务提供者接触,而在这些第三方提供服务的过程中,大大小小的失误在所难免。理论上第三方失误由第三方造成因此应由第三方承担相应后果,但实际上在网购流程中,快递服务失误可能会扰乱整个网购链条;再者由于第三方快递投诉渠道少,网购消费者往往选择直接向网店进行申诉和抱怨,导致网店通常需要为第三方失误承担一定后果和代价。随着线上零售面向的用户规模趋于稳定,线上开发客户成本越来越高,依靠低价不断吸引消费者的策略会渐渐失效,如此一来顾客满意和顾客粘性变得异常关键。那么在第三方快递服务发生失误时,网店如何能够通过自身的服务补救来挽回网店顾客满意度就成为了网店运营必须面对和处理的问题。因此,本文基于资源交换和公平理论与信号理论,通过感知公平的中介作用和信号可信度的调节作用来构建研究的概念模型,研究服务补救和顾客满意的关系,探讨网店运营通过服务补救扭转局势、提高顾客满意的机制路径。在实证过程中,本研究通过进行问卷收集,利用SPSS和AMOS软件进行统计分析。结果表明,感知公平在网店服务补救和网店顾客满意间起完全中介的作用;同时,网店物流服务价格代表的信号可信度,对服务补救和感知公平间的关系有着显著的正向调节作用。理论上,本研究在一定程度上丰富了服务补救悖论在网购情境中的讨论,也进一步扩展了公平理论和信号理论的应用;现实意义上,本文的研究成果也为网络零售商如何从当前的低价困境中转型提供了一些思路和建议。