长沙《大公报》中的中华书局广告研究（1917-1927）

作     者：阮碧琳 

作者单位：湘潭大学 

学位级别：硕士

导师姓名：胡琼华

授予年度：2020年

学科分类：050302[文学-传播学] 1305[艺术学-设计学（可授艺术学、工学学位）] 13[艺术学] 050301[文学-新闻学] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学] 

主      题：长沙《大公报》 中华书局广告 社会影响 

摘      要：民国时期,文化思潮风云变幻,书籍出版行业竞争激烈,为了在竞争中取得优势地位,各大出版机构使出浑身解数,其中广告是他们取得竞争优势的重要手段之一。作为民国出版业重要部分的中华书局,在广告宣传上投入了大量的精力与财力。中华书局自入驻长沙伊始,便选择在长沙《大公报》上刊登广告,这些广告为中华书局的发展做出了重要贡献,也见证了中华书局的成长与变迁。通过对1917年1月1日至1927年3月1日之间发布的广告分析发现,中华书局在长沙《大公报》上的广告数量变化与自身的发展有着密切联系。除去危机时期,广告数量急剧减少之外,其余时间发布数量、版面分布都相对稳定。广告形式不断丰富,一方面体现在标题形式的变化,比如字体的变化以及边框、花纹等要素的添加;另一方面体现在广告构图的变化,比如通过横线、形状、插图等调整版面构图。日渐精致的广告形式,提高了广告的视觉吸引力,更能引起读者的关注。广告诉求主要包括四个方面,分别是突出权威性、展示国货身份、暗示物美价廉以及强调产品质量。广告表现则以花样促销、伪科普真宣传、诉诸使用场景引发联想以及连续反复发布这四种方式为主。丰富的广告形式与策略性的广告创意,不断刺激着受众的消费心理,影响着消费者进行决策。中华书局广告作为商业竞争的重要手段之一,不仅带动了销量,而且树立了有责任心的品牌形象,推动了出版机构自身发展与运营。同时,广告也影响着受众的价值取向与生活方式,通过“议程设置引导读者阅读方向、营造了文化消费氛围和文化娱乐空间。另外,大量的教科书、教育期刊、教育丛书以及附设函授学校的广告,为近代教育的发展也提供了一定的助力。中华书局合理利用出版机构的发展实力,不断扩大书籍种类及规模,同时在大众媒介上利用具有创意的广告形式进行宣传。这种激励的市场竞争行为,增强了出版经营者的书刊商品意识,推动了企业的成长,也为社会文化发展带来深刻动力。