饥饿感对捐助意愿的影响研究

作     者：林文胤 

作者单位：厦门大学 

学位级别：硕士

导师姓名：叶军

授予年度：2019年

学科分类：12[管理学] 1204[管理学-公共管理] 120404[管理学-社会保障] 

主      题：饥饿感 心理关联 捐助意愿 自我损耗 

摘      要：如今,慈善活动在现代福利社会中起到重要作用,是社会财富再分配的重要手段。学术界围绕着善因营销、个人慈善捐赠等进行了充分的探索。在理论研究中,捐赠者的个人影响因素是捐助行为研究的一个热点话题。本文认为,个体的生理状态——饥饿感对其捐助意愿存在着影响。在自我损耗理论的基础上,本文探索了饥饿感与捐助意愿关系,提出人们的饥饿感对其捐助意愿有负向影响,心理关联在饥饿感与捐助意愿的关系中起到中介作用。且捐赠诉求类型在饥饿感对捐助意愿的影响中起到调节作用。具体来说,与非饥饿相关捐赠诉求相比,在饥饿相关捐赠诉求情景下,高水平饥饿感对捐助意愿的负向影响减弱。其原因在于,当饥饿的捐赠者看到饥饿相关捐赠诉求时,此时正在经历饥饿,有相似身体感觉,所以较容易想象到受助者面临困境时的画面,这种想象过程拉近了捐赠者和受助者之间的心理关联,并带来更高的捐助意愿。本文通过三个正式实验收集数据。研究发现,饥饿感对捐助意愿有显著的负向影响,且心理关联的中介效应显著。与非饥饿相关捐赠诉求相比,高饥饿感水平在饥饿相关捐赠诉求情境下有更高的捐助意愿。本文的创新点在于:(1)以饥饿感为切入点,探索了生理状态对捐助意愿的影响,并且这一影响主要通过心理关联的中介机制发生作用。(2)验证了捐赠诉求类型是饥饿感对捐助意愿影响的边界条件。(3)对另一种生理状态——性冲动进行了探索,心理关联机制同样适用于解释性冲动对捐助意愿的负向影响。综上,本文从生理状态角度出发,拓宽了个人捐助行为研究的视角,探索了生理状态对捐助行为的影响机制,讨论了捐赠诉求类型在饥饿感与捐助意愿关系中起到调节作用。且这些结论对慈善捐赠实践具有指导意义,募捐人员应该考虑捐赠者的生理因素对捐助意愿的影响,趋利避害,制定有效的策略来达到更好的募捐效果。