新型农业经营主体农产品电商采纳意愿影响因素研究

作     者：闫晓改 

作者单位：郑州大学 

学位级别：硕士

导师姓名：田晓

授予年度：2020年

学科分类：12[管理学] 02[经济学] 0202[经济学-应用经济学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：新型农业经营主体 农产品电商 采纳意愿 UTAUT模型 

摘      要：近年来,在党和政府的大力支持下,农村电商得到迅速发展。但与此同时,农产品电商销售额不足农村电商零售额的五分之一,农产品电商发展情况不容乐观。农产品电商的发展对促进农村经济转型,推动农业供给侧改革和实现乡村振兴有着非常重要的作用,新型农业经营主体作为农产品的生产者和农产品流通环节的重要参与者,其对农产品电商的接受程度是发展农产品电商的关键,但目前,大多数新型农业经营主体仍倾向于线下销售的方式,对农产品电商销售额贡献不大。那么,影响新型农业经营主体农产品电商采纳意愿的共同因素是什么,对此相关研究尚不多见,在此背景下,本文对新型农业经营主体农产品电商采纳意愿的影响因素进行探讨。通过对国内外研究文献的系统梳理,立足于UTAUT理论,引入性别、经验和态度等调节变量,构建本研究的理论模型。针对此模型,在参照以往学者研究的成熟量表的基础上完成本研究的问卷设计并通过线上发放问卷的形式得到249份有效数据作为本研究的样本,利用SPSS21.0和AMOS20.0软件对得到的数据进行分析,对提出的假设因素进行验证并对引入的调节变量的调节效应进行探讨。研究表明,绩效期望、付出期望和社会影响对新型农业经营主体农产品电商采纳意愿均有正向影响,便利条件则直接对新型农业经营主体农产品电商采纳行为产生作用;性别对模型调节效应不显著,经验和态度对模型调节效应显著。基于以上分析结果,为提高新型农业经营主体农产品电商采纳度,提出以下对策建议:加大农产品电商支持力度,提升经营者电商认知体验;构建经营者人才网络,合力助推电商采纳意愿;完善农产品电商基础设施建设,优化农产品电商推广环境;重视经营者之间差异,区别对待经营者群体。最后提出了本研究的不足之处和未来研究展望。