网红微博IP价值评估研究

作     者：刘舒畅 

作者单位：郑州大学 

学位级别：硕士

导师姓名：朱美光

授予年度：2020年

学科分类：12[管理学] 1202[管理学-工商管理] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：网红 IP 李子柒 

摘      要：移动互联网时代,自媒体平台广泛普及,每个人拥有了展示自我并吸引他人关注的机会,网红群体由此快速崛起,网红经济蓬勃发展,产业链条渐趋完善。网红通过持续稳定输出优质内容,吸引忠诚粉丝,不断扩大影响力,朝着人格化品牌IP方向发展。网红IP是一种无形资产,网红IP价值研究逐渐得到学界和行业的重视,但目前仍缺乏科学合理的价值评估体系,因此对网红IP价值评估具有较强的理论和实践意义。本文通过梳理网红的发展历程,将网红与明星、意见领袖等相近群体进行对比分析,探究分析网红IP化发展的实质和内涵。参考对微博营销效果和影响力的研究,从媒介影响力形成视角总结归纳网红微博IP价值影响指标,构建拥有五个一级指标和十二个二级指标的层级结构体系,并对行业从业者和相关学者进行问卷调查确定指标间的相对重要性,使用层次分析法测算指标权重。参考对自媒体和品牌价值评估的研究,以Interbrand评估法的思路和原理作为模型构建基础,选取微博平台的网红作为研究对象,从财务、市场和用户价值三个层面构建网红微博IP价值评估模型。以美食领域头部网红李子柒作为研究案例进行实证分析,通过大数据平台和API接口,采集微博和天猫店铺相关数据量化评估李子柒微博IP价值,最后根据研究结果总结贡献和不足。本文的创新点在于:一是从媒介影响力形成理论为研究视角对网红微博IP价值影响因素进行探究分析,丰富和完善了理论研究内容,影响指标参数选用系统全面;二是目前对网红价值的研究大多以定性分析为主,缺乏定量测算,本文以Interbrand评估法的原理作为评估基础,计算网红IP超额收益和IP强度乘数得到网红微博IP价值,从而增强网红IP价值意识,提高网红输出优质内容的动力,有利于资本投资和广告商选择合适的网红进行代言,促进网红经济进一步发展。