区域文化自信策略、区域品牌信任与东道国消费者接受——基于制度合理性的研究

作     者：肖若愚 

作者单位：江西师范大学 

学位级别：硕士

导师姓名：赵卫宏

授予年度：2019年

学科分类：12[管理学] 120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 1202[管理学-工商管理] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学] 

主      题：区域品牌 文化自信策略 制度合理性 东道国消费者接受 

摘      要：在日趋激烈的全球化竞争中,各地区或国家以发展品牌经济构筑现代化经济体系,获取持续的区域竞争优势。区域品牌作为品牌经济最重要的载体,其品牌国际化成功的关键在于东道国消费者资产的增加。但在跨文化情境下,不同区域间的文化隔阂与冲突严重,东道国消费者对外来文化也持有刻板印象。区域品牌如何凸显自身文化特色,如何建构文化自信的品牌形象等研究问题引起了学术界和理论界的关注。然而,现有研究多从文化标准化的视角去顺应东道国市场,却忽略了文化自信的所带来的差异化价值,其理论研究上也缺乏对区域品牌国际化中文化自信策略的结构内涵与作用机理的探讨。鉴于此,本文基于制度理论的文化认知合理性视角,构建了区域文化自信策略与东道国消费者接受的研究模型,并通过收集中国市场对外国区域文化印象的评价数据进行实证检验。本研究共取得750份有效问卷,实证分析显示,区域品牌国际化中区域文化自信策略由开放学习策略、传承内化策略和突破认知策略3个维度构成。其中,开放学习策略由区域规制引导、区域组织学习、区域开放沟通三个维度构成;传承内化策略由区域代际传递、区域维护传播和区域规范内化三部分生成;突破认知策略包括区域成员参与、区域价值创造、区域潮流引领。区域文化自信策略各维度对东道国消费者信任与接受的影响研究结果表明,开放学习策略、传承内化策略和突破认知策略能积极促进东道国消费者信任和接受该区域品牌。本文所构建的区域文化自信策略3维度9因子的多维结构模型,对区域文化自信策略的结构维度予以了科学揭示,为进一步深入认识和理解区域品牌国际化中的文化认知合理性与区域品牌文化自信奠定了理论基础。此外,本文实证探明了区域文化自信策略对东道国消费者信任和接受的作用机理,能够为区域品牌国际化建设提供理论指导。