名人代言人负面信息对消费者购买意愿的影响研究：名人认同的调节作用

作     者：聂烜 

作者单位：江西财经大学 

学位级别：硕士

导师姓名：许基南

授予年度：2019年

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：名人代言人负面信息 名人认同 消费者购买意愿 调节作用 

摘      要：名人代言如今在企业诸多的营销手段中占有重要地位,是因为名人代言有其巨大的价值可以利用。伴随名人代言人的巨大价值而来的是风险,企业以高成本聘请名人作为品牌代言人,但近年来名人负面信息层出不穷,加之当下处于社交网络高度发达的移动互联网时代,负面信息无处隐身,使聘请名人代言人的高成本难以转化为高回报。本文结合移动互联网时代名人代言人负面信息传播的特征和消费者对负面信息的感知,将名人代言人负面信息划分为数量、可信度和严重性三个维度,分别研究其对消费者购买意愿的影响。此外,本文引入社会认同理论,将消费者对名人的认同水平作为调节变量,分析其如何调节名人代言人负面信息对消费者购买意愿的影响。本文首先系统梳理社会认同理论、名人代言人负面信息、名人认同和消费者购买意愿等方面的国内外研究,以筑牢本研究的理论基础。其次,根据社会认同理论和相关文献,对变量的影响机理进行分析,构建了本研究的理论模型,并提出相应的研究假设。再次,借鉴权威学者的测量量表,设计、分发并回收调查问卷。最后,使用SPSS22.0软件对回收的有效问卷数据进行描述性统计分析、信度分析、效度分析、相关分析、回归分析和调节效应分析,再根据分析结果对研究假设进行检验。研究结果表明,名人代言人负面信息的数量、可信度和严重性会对消费者购买意愿产生显著的负向影响;名人认同能够在数量、可信度的影响过程中起到显著调节作用,当消费者对名人的认同度较高时,名人代言人负面信息数量、可信度与消费者购买意愿之间的负向关系更弱。根据研究结果,本文认为企业应当从以下三个方面着手以降低名人代言人负面信息给品牌带来的风险,一是审慎选择代言人,包括对代言人的选用提前进行市场调研、对拟聘用代言人进行“尽职调查和风险评估、在代言合同中设立道德约束条款;二是当名人代言人发生负面信息时重点关注负面信息自身表现及性质,包括对名人代言人负面信息的数量进行监视和控制、密切关注名人代言人负面信息的发布来源和传播渠道、重视名人代言人负面信息的严重程度;三是从长远角度和短期角度做好危机公关工作。