电商直播互动类型对消费者冲动性购买意愿的影响研究

作     者：郑兴 

作者单位：重庆工商大学 

学位级别：硕士

导师姓名：梁云

授予年度：2019年

学科分类：0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 12[管理学] 040203[教育学-应用心理学] 04[教育学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：电商直播 互动类型 心流体验 权力感 冲动性购买意愿 

摘      要：作为直播的垂直领域,电商直播自2016年出现,就引起了业内关注。本文从消费者心流体验的心理视角出发,研究电商直播中主播互动类型对消费者冲动性购买意愿的影响。冲动性购买在日常生活中普遍存在,它会受到外界的刺激:购物场所的环境、气氛、购物网站服务质量等多种因素的影响,还会受到消费者自身因素的影响。但从根本上来说,使用营销环境因素影响消费者行为是商家使用的效率最高的手段。无论是线上还是线下,商家最常采用的是营造一个舒适的营销氛围来吸引消费者的冲动性购买,而在电商直播的购物环境中,消费者感受到舒适的购物氛围主要是由主播来营造的。为了研究主播的互动类型如何作用于消费者的冲动性购买意愿,本文从主播的互动类型出发,根据“S-O-R模型,梳理出变量之间的逻辑关系,针对主播互动不同类型,构建了关系导向型和任务导向型主播互动类型对消费者冲动性购买意愿影响的理论模型,并引入心流体验(专注、愉悦)作为中介变量,验证它们在互动类型影响冲动性购买意愿的中介作用;将消费者的权力感特质作为调节变量,验证其在心流体验(专注、愉悦)影响冲动性购买意愿中的调节效应。本研究采用问卷法,通过使被试者回忆观看电商直播时的真实感受,获取被试者心理反应的相关数据,通过SPSS及Amos软件进行操作性检验,最终验证了提出的假设。通过研究得出以下结论:(1)电商直播主播与消费者的互动会使消费者产生心流体验(专注、愉悦),相对于任务导向型互动,关系导向型互动产生的心流体验(专注、愉悦)更强。(2)心流体验(专注、愉悦)会对冲动性购买意愿产生正向影响。(3)权力感会调节心流体验(专注、愉悦)对冲动性购买意愿的影响,权力感越高,消费者冲动性购买意愿越强。