虚拟品牌社区顾客体验、品牌价值观一致性与顾客行为意向的关系研究

作     者：耿闯闯 

作者单位：兰州财经大学 

学位级别：硕士

导师姓名：马钦援

授予年度：2019年

学科分类：12[管理学] 120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 1202[管理学-工商管理] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：虚拟品牌社区顾客体验 品牌价值观一致性 顾客行为意向 

摘      要：随着体验经济的到来,市场竞争越来越激烈,产品的同质化也日益增加,如何将自己的产品与其他产品区分开来,构成差异化竞争优势成为企业营销研究的关键话题。在体验经济时代,顾客体验成为成为消费或者服务过程中构建品牌价值的关键环节,越来越受到企业的重视。随着网络的快速发展,以网络为基础的互联网平台成为企业与消费者沟通的工具,由此形成了顾客体验的新模式,使得体验不再受空间和时间限制。传统情况下顾客只能到线下实体店进行体验,然而这些体验和感受的信息被分散,规模小难以聚合。在知识经济时代下,只有快速响应顾客新需求才能占据和稳定市场。按照资源基础观,基于互联网的线上互动社群平台实现了聚集广大顾客的功能,这种集聚效应为挑选资源和快速的响应顾客提供了充分的第一手信息。基于此,本研究以虚拟品牌社区为研究背景,从体验营销的角度出发,基于SOR理论、价值认同理论和一致性理论研究虚拟品牌社区顾客体验营销对顾客品牌价值观一致性和顾客行为意向的影响。探讨不同层次的顾客体验对于品牌价值观一致性的构建和顾客行为意向的影响是否存在差异。为此本文对虚拟品牌社区顾客体验的维度进行了重新的划分,按照体验的程度由低到高依次为认知体验、互动体验、情感体验。本文的研究结果表明:首先,通过探索性因子分析验证了虚拟品牌社区顾客体验的维度包括认知体验、互动体验和情感体验三个方面;其次,认知体验、互动体验、情感体验显著正向影响顾客行为意向,其中情感体验对于顾客行为意向的影响大于认知体验对顾客行为意向的影响,而认知体验又大于互动体验;再次,顾客品牌价值观一致性的中介作用得到验证。最后,基于上述的结论,为企业走出产品同质化,建立品牌价值观优势,增加顾客消费行为意向提出了三点管理启示:科学有效的推动虚拟品牌社区建设;在品牌营销的中应该重视品牌价值观的宣传;针对消费者对品牌概念进行价值定位。然后,分析研究局限并指出未来可能的研究方向。