基于社会化媒体的宝骏汽车品牌传播策略研究

作     者：姚诗洋 

作者单位：华南理工大学 

学位级别：硕士

导师姓名：李志宏

授予年度：2017年

学科分类：120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 12[管理学] 0202[经济学-应用经济学] 02[经济学] 1202[管理学-工商管理] 020205[经济学-产业经济学] 

主      题：汽车行业 社会化媒体 品牌传播 社会网络分析 

摘      要：近几年来,移动互联网技术的突飞猛进及移动终端的不断普及,社会化媒体已经成为人们社会生活密不可分的一部分,因此社会化媒体也成为了各个品牌商的品牌传播必争之地。但是在社会化媒体这块崭新的领域中,无论是信息的传播方式、信息内容的产生机制、用户的行为机制、品牌的传播理论和策略都在发生着转变,企业品牌营销人员面临新的挑战。同时,市场竞争日益加剧的今天,各个企业也面临传统的品牌营销品牌传播费用居高不下,传播难度越来越大的窘境。社会化媒体的出现和盛行,无疑也给企业带来了的新的希望。其与传统媒体相比所具有的不可替代的参与特性、对话与交流特性、社区性使得其不仅仅将助力于企业的营销,更将成为企业品牌传播的长期阵地。我国作为全球第一的汽车销售大国,汽车市场在一度井喷后,出现了市场的低潮和激烈的竞争,这种竞争不仅体现在价格、服务、渠道、技术和外观等方面,更体现在包括广告投放、品牌传播等一系列营销的手段和重金广告投放上。某种程度上说,广告营销是汽车销售的引擎,不仅提升品牌的认知度,还引导消费者的消费倾向和购买行为。如何用好社会化媒体这一利器进行品牌传播,是我国汽车品牌商的亟待解决的难题。因此,本研究课题将品牌传播放到社会化媒体营销的大背景下,通过对研究的背景及意义进行分析,探讨国内外研究现状,提出本文的研究内容和方法,分析我国汽车品牌在社会化媒体的布局,对宝骏汽车及其竞争对手概况进行探讨,介绍宝骏汽车基于社会化媒体的品牌传播现状,论述宝骏汽车基于社会化媒体的品牌传播存在的问题,结合社会网络的分析方法,从定量和定性的角度对品牌传播的受众进行分析,对社会化媒体品牌传播的过程进行介绍,对品牌整合传播要素进行研究。最后提出社会化媒体平台整合传播策略、内容营销社媒化策略、用户管理社群化策略、传播过程整合互动策略这四个优化策略,并从组织机构、合作伙伴、流程制定三个方面对宝骏汽车社会化媒体传播的保障措施进行了研究。希望本课题的研究能够对未来企业运用社会化媒体进行品牌传播实践提供理论支持和实践指导,同时也对未来的理论体系研究有一定的借鉴作用。