情感广告和理性广告：不同认知和情感卷入下的传播效果研究

作     者：徐益 

作者单位：南京大学 

学位级别：硕士

导师姓名：吴作民

授予年度：2011年

学科分类：050302[文学-传播学] 1305[艺术学-设计学（可授艺术学、工学学位）] 13[艺术学] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学] 

主      题：情感广告 理性广告 认知卷入 情感卷入 传播效果 

摘      要：作为市场营销中的一个重要环节,传播得到了越来越多的企业的关注,特别是对于消费品企业而言,产品品牌的知名度和美誉度在很大程度上左右着整个企业的发展和生存。作为与企业和消费者沟通的主要媒介,广告在整个传播体系中占据着举足轻重的位置。为了追求广告传播效果,企业开始基于目标市场选择投放渠道、核算广告成本、丰富广告内容、多元化广告形式,然而在每年数以千万计的广告投入中,很多企业的广告仍以失败而告终。根据广告的效果层次理论,广告传播应是一个环环相扣的过程,因此企业的媒体广告策略不应仅仅关注广告本身,更应该关注广告与产品的匹配性以及受众对广告的心理反应机制,因为不同的广告形式往往只适用于特定的产品类型,此外它们对受众有着不同的作用机制和影响效果。企业需要在明确广告传播目的的前提下,针对产品自身的特征选择相匹配的广告形式,从而才能做到有的放矢。 本文通过实验检验了两种基本广告形式(理性和情感)在不同认知卷入(高认知和低认知)和不同情感卷入(高情感和低情感)产品上传播效果,通过对100份有效样本的定量分析,检验了不同条件广告和产品的组合对情绪反应、认知反应、广告态度、产品态度和行为意向的影响效应,基于实证分析本文得到以下结论：不同广告条件下受众的情绪反应、认知反应和广告态度差异明显;实用态度和享乐态度受广告类型、情感卷入和认知卷入三者影响：不同认知卷入下情绪反应和产品信念对二维产品态度作用差异明显;不同认知卷入下享乐态度和实用态度对受众购买意向作用差异明显。 基于研究结论,本文认为情感广告和理性广告各有其优劣势,使用何种广告策略应视产品类型及产品目的而定,但总体而言情感广告的传播效果要优于理性广告。具体措施包括：对于任何产品而言,广告主如希望提高受众的广告态度,则应该采用情感广告;对于高情感卷入/高认知卷入和高情感卷入/低认知卷入的产品,使用情感广告可以提高受众的享乐态度,而理性广告可以在一定程度上提高受众的实用态度;对于低情感卷入的产品,包括低情感卷入/高认知卷入和低情感卷入/低认知卷入的产品,使用情感广告可以提高受众的享乐态度和实用态度;对于高认知卷入的产品,理性广告可以使受众产生更高的产品信念从而提高受众的实用态度,而实用态度在高卷入条件下对受众的购买意向有着较大影响,因此理性广告在此种条件下可以促进受众的购买意向;情感广告在高认知卷入的产品中可以激起更高的情绪体验和更高的享乐态度,但是享乐态度对购买意向的影响不显著,因此情感广告对受众的购买意向的影响有限;对于低认知卷入的产品,情感广告可以激起更高的情绪体验,而此时产品的实用态度和享乐态度都较易受到情绪体验的影响,享乐态度对购买意向又有显著影响,因此情感广告可以使受众对低认知卷入的产品产生更高的购买意向。 最后,本文分析了研究存在的局限性,并明确了未来可能的研究方向。