运动服装品牌传播手段选取策略的研究

作     者：刘权 

作者单位：北京服装学院 

学位级别：硕士

导师姓名：朱光好

授予年度：2012年

学科分类：050302[文学-传播学] 120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 12[管理学] 0202[经济学-应用经济学] 02[经济学] 1202[管理学-工商管理] 05[文学] 020205[经济学-产业经济学] 0503[文学-新闻传播学] 

主      题：运动服装品牌 品牌传播 品牌影响力 品牌传播手段 

摘      要：北京奥运会的成功举办促进了我国体育市场的扩大化和规模化,带来中国运动服装业繁荣的同时,运动服装品牌之间的竞争愈演愈烈。品牌是建立企业与消费者信任关系的基础,建立强势品牌就成为企业营销突围的出路,而进行有效的品牌传播是塑造品牌影响力的关键因素之一。企业采用的传播策略层出不穷,运用的传播手段也是五花八门,本论文为此进行了梳理、总结和进一步的探索。 本文在对运动服装品牌传播手段的相关文献资料整理的基础上,结合运动服装行业背景,结合运动服装产品、品牌、传播等特点,结合消费者心理和行为特征等,从企业和消费者两个角度出发,采取案例分析与实证研究相结合,问卷调查与访谈相结合的研究方法,对运动服装品牌传播体系、运动服装品牌传播手段的选取策略、以及品牌传播手段对品牌影响力的作用机制进行了探讨和分析,得出结论如下: （1）探索了企业在品牌竞争中的品牌传播手段选取策略及突围方向;（2）构建了运动服装品牌传播体系模型;（3）分析得到了运动服装品牌传播手段由“大众传播、“小众传播、“销售终端传播、“公关与体验传播四个因子构成。品牌影响力由认知度、认同度和偏好度、忠诚度三个因子构成;（4）建立了传播手段四个因子对品牌影响力三个维度作用的回归方程,在此基础上构建品牌传播手段对品牌影响力的作用模型。 最后就得出的结论给出相应的建议。