品牌神话原型理论的中国案例研究

作     者：李欣 

作者单位：安徽大学 

学位级别：硕士

导师姓名：邬盛根

授予年度：2012年

学科分类：120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 12[管理学] 1202[管理学-工商管理] 

主      题：神话原型 中国案例 品牌形象 

摘      要：品牌是一座巨大的仓库,里面不仅储藏了其产品的功能性的特征,还储藏了品牌的意义和价值。原型的意向一直都是被各种品牌用来促销产品的,到今天这种手段成为了一种必然。一个品牌如果具有原型式的产品形象,那么它就能够直接跟消费者内心深处沟通,就能够唤起消费者对品牌的认同和接纳,并且深化品牌对消费者的意义。 在产品的功能性大量同质化的今天,有些已经拥有了一种普遍且强大的象征意义品牌就能够一直处于价值不菲的状态,而这些强大的象征意义正是通过原型——这些恒久的深层模式在现代的展现而实现的。然而也是有不少运用原型失败的品牌推广案例,策划者和创作者们或没有意识到原型在广告中的作用或忽略了原型的普遍形态必须与特定文化相调和的规律。所以我们急需一套适用于中国的原型选择和管理的科学。 玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森在《很久很久以前》一书中,根据动机理论,建立了一套完整的意义管理系统,以系统化、科学化的方法来寻找正确的原型和正确的故事。总结出了十二种神话原型：天真者、探险家、智者、英雄、亡命之徒、魔法师、凡夫俗子、情人、弄臣、照顾者、创造者、统治者。笔者按照这套意义管理系统找出这十二种神话原型在中国的案例及其表现形式。 然而,在中国运用神话原型来定位品牌时,不能照搬西方的原型及模式,因为历史、民族文化的不同,中西方受众的集体无意识还是有很大区别的,如果在中国照搬西方的原型模式,会产生很多笑话,造成很多错误。所以笔者以2011年度中国500最具价值品牌排行榜为研究对象,以玛格丽特·马克和卡罗·皮尔森的《很久很久以前》这本书中的十二种品牌原型为蓝本,分析中国的品牌案例,以及中国品牌形象构建中存在的问题。 笔者经过归类分析整理发现,中国品牌的原型形象定位并不清晰,有的品牌一味只强调自身产品的质量并不注重原型形象定位,个性不鲜明;有的品牌空有广告语和口号体现其原型形象,却并没有与之相配套的营销手法及一系列相关行为来支撑这个形象;有的品牌原型形象在同一个时期内都不统一,同时存在多个原型形象。 笔者认为,我们对于品牌形象的定位,不能仅仅出于灵光一闪,要将神话原型理论引入中国,并加以中国化,建立起适用于中国的一套意义管理系统,为中国品牌的形象塑造服务。