基于社交网站交易活动互动机制的盈利模式创新

作     者：陈娈 

作者单位：华南理工大学 

学位级别：硕士

导师姓名：谷斌

授予年度：2014年

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：社交网站 互动 技术接受模型 交易成本理论 盈利模式 

摘      要：根据谷歌发布的最新全球网站排名中，包括Facebook等一些社交网站已跻身前十名。国内的腾讯、新浪微博也运营得如火如荼。很显然，社交网站成为当前网络时代下重要的信息载体和人与人之间沟通的主要工具。 社交网站以拥有大量的用户群体受到了电子商务企业的青睐。将电子商务与社交网站相结合，是目前的一种主流趋势，也是企业正在积极寻求的一种新的模式。而社会化的电子商务并不是简单地将社交网站与电子商务“相加，在已有的社交网站中单纯地加入商品链接。这种做法已经被证明是失败的。在过去几年，主流的社交网站中开展的电子商务也没有达到预期的效果。无论是Facebook里的虚拟礼品店，还是人人网推出的电子商务导购平台“人人爱购，最终都以经营效果不理想，或与原社交网站定位不符为由，而草草收场。基于此种情况，有人悲观地认为社交网站中开展的交易活动投入产出比不高，并没有很大的发展前景。 本文的研究目的是找出影响社交网站中消费者购买意愿的因素，以此分析在社交网站中为何原有的电子商务活动没有达到预期的效果。本文主要包括以下几个部分，首先引入技术接受模型（TAM）以及交易成本理论，结合社交网站互动性的特点，探讨相关的文献，重点的部分在于进行归纳和演绎。然后从这些角度入手提出假设，找出对于社交网站中消费者购买意愿的影响因素，构建出一个衡量影响因素的模型。文章以有在社交网站上进行交易活动的用户做为研究对象，采用问卷调查法。利用SPSS17.0进行实证分析，包括问卷的信度和效度检验，回归分析，假设检验和结构方程模型。通过分析得出哪些因素对影响社交网站中用户的购买意愿起显著作用。最后，通过以上实证得出的结论，针对现有的社交网站中交易活动进行盈利模式的创新，为企业在社交网站中开展交易活动提供参考依据。