角色特征对女性消费者品牌社群参与意愿的影响研究 ——基于感知价值理论

作     者：高玲艳 

作者单位：中北大学 

学位级别：硕士

导师姓名：李晋红

授予年度：2012年

学科分类：120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 12[管理学] 1202[管理学-工商管理] 07[理学] 070104[理学-应用数学] 0701[理学-数学] 

主      题：女性消费者 角色特征 品牌社群 感知价值 

摘      要：随着后现代的到来，女性消费者的社会地位和经济实力在不断提高，女性在品牌消费方面拥有越来越强大的话语权，如何战略性地培养、保留和扩大忠诚的女性顾客群已成为营销界非常热门的话题。而品牌社群理论的提出为我们提供了一种新的思路，品牌社群是一种真正的关系营销战略，着眼于未来的合作，是一种长期稳定的交易关系，研究女性群体性别角色特征，探究其对参与品牌社群参与意愿的影响并提出合理的营销策略，相信对于企业来说非常具有研究价值与实践意义。 根据相关理论文献，本研究将女性消费者性别角色特征提炼为五个维度：流行涉入度高、口碑意愿强、角色过载、受媒体影响大、关注自我形象;选择受女性消费者角色特征影响的顾客参与品牌社群的感知价值有四个方面：社交价值、形象价值、信息价值、体验价值。本文以顾客感知价值为基础，从女性的角度来研究女性消费者角色特征对其品牌社群参与意愿的影响，采用结构方程模型来进行实证分析。 通过以参加和潜在参加品牌社群的女性消费者为研究对象，运用SPSS、AMOAS软件对该模型进行了实证分析，研究结果证实：女性消费者性别角色特征流行涉入度高对四个感知价值维度均具有正相关关系，口碑意愿、角色过载和媒体影响各只对其中两个价值维度具有显著正向影响，自我形象仅对形象价值产生显著正向影响，而感知价值各维度均对女性消费者品牌社群参与意愿有正向影响。 最后本文有针对性的提出五点营销建议： （1）把流行涉入、女性角色过载和关注自我形象的角色特征作为细分市场的依据;（2）细分口碑意愿较为强烈的成员并加以利用;（3）注重基于感知价值的“顾客导向式营销;（4）加大品牌社群形成后的维护宣传力度;（5）加强融合实体与网络品牌社群。