上海移动营销渠道模型的设计与实施

作     者：於玉蓉 

作者单位：上海交通大学 

学位级别：硕士

导师姓名：訾小超;杨迅

授予年度：2009年

学科分类：0202[经济学-应用经济学] 02[经济学] 020205[经济学-产业经济学] 

主      题：上海移动 营销渠道 渠道模型 自营渠道 代理渠道 3G 

摘      要：未来的竞争是产业实力的竞争,企业的抗震能力、抵御风险能力、竞争能力不仅仅由企业自身的能力决定,还取决于和企业息息相关的产业合作是否协调顺畅。对于移动运营商而言,和最终用户直接接触的渠道是产品策略能否成功实施的关键。移动运营商的市场快速拓展必须依靠广泛、高效的营销渠道系统。伴随着市场竞争的加剧、业务种类的丰富,对运营商的营销渠道系统提出了更高的要求。 笔者在移动通信企业从事市场和渠道管理工作已达九年时间,根据自身经验,通过对营销渠道理论、国际国内市场环境变化及营销渠道发展趋势的分析,可以发现,理论界对营销渠道的研究由来已久。这些理论由于时代、社会文化背景和分析问题的角度不同而各有主张,但他们都肯定了未来市场的竞争焦点将集中在营销渠道的建设上。本文以上海移动为研究对象,进行营销渠道的设计与实施,目的在于为上海移动渠道管理者优化当前渠道体系提供理论指导和实践参考,为移动运营商改善经营管理、提高服务水平提供依据。 文章首先对行业背景和国内外移动运营商的渠道现状进行研究,同时结合销售链的相关理论对目前上海移动自营渠道和代理渠道的状况进行理论分析和现实分析,提出渠道转型的可行性和必要性。接下来重点分析了上海移动自营渠道和代理渠道目前存在的问题,并提出渠道转型的设计原则。第四章主要针对以上存在的问题提出自营渠道、代理渠道和3G营销渠道的改进方法。其中自营渠道包括自建营业厅、合作营业厅和自助受理渠道的改善策略;代理渠道是由卡号销售渠道、终端销售链渠道以及、值业务营销渠道组成的渠道解决方案体系。第五章提出上海移动渠道转型模型设计与实施的基本步骤和基本构架,接下来分别对渠道转型模型的三个模块(自营渠道改进模型、代理渠道分业务管理模型以及自助服务平台配套模型)进行介绍,然后进行模型的功能分析并与建模前的状态进行一对一平行分析。最后一章我们将渠道代理模型在南区分公司以及银行进行试用,通过该试验模型与预期值的对比,并与现有分销渠道进行实况比对,得出结论:该模型符合设计预期,达到预期要求的功能,满足实际需求,并实现销售增值、优化管理和提高绩效的目的,证明有效。