基于体验型消费的网络团购中顾客重复团购意愿的研究

作     者：彭晓 

作者单位：贵州大学 

学位级别：硕士

导师姓名：叶晓梅

授予年度：2016年

学科分类：0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 12[管理学] 040203[教育学-应用心理学] 04[教育学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：体验型消费 网络团购 重复团购意愿 服务质量 顾客满意 

摘      要：网络团购这一新兴的电子商务模式,不仅成为消费者的一种时尚购物方式,也被企业或商家作为一大促销方式纳入营销体系。相比于提袋型消费,经济条件的改善使得消费者在体验型消费支出的比重越来越大。体验型消费网络团购市场的快速发展必然会引来激烈的竞争,如何保留顾客、促发顾客产生重复团购意愿,是商家保持和扩大市场份额,增强市场竞争力的关键。本研究选取网络团购中的体验型消费市场,探索该团购细分市场中顾客重复团购意愿的影响因素。首先,在国内外相关研究成果的基础上,通过深度访谈,确定影响顾客重复团购意愿的因素,构建初始研究模型并提出研究假设;其次,根据成熟量表及研究目的,设计问卷,通过问卷调查的方式收集本研究数据;再次,采用SPSS17.0和AMOS23.0对研究数据进行分析,根据分析结果修改初始研究模型,验证研究假设,得出研究结果。本研究结论认为:体验型消费网络团购中,影响顾客重复团购意愿的因素有:商家服务质量、团购网站服务质量、感知优惠、顾客满意以及顾客信任,其中顾客满意在商家服务质量、团购网站服务质量、感知优惠和顾客重复团购意愿之间中介作用显著,同时顾客满意也会正向影响顾客信任;商家服务质量对顾客信任有显著正向影响,团购网站服务质量和感知优惠均对顾客信任的影响不显著。不同性别的消费者对价格优惠的感知存在显著差异,不同年龄的消费者对团购网站服务质量的感知存在显著差异,不同教育程度的消费者对商家服务质量的感知存在显著差异。最后,根据研究结论,本研究对体验型消费网络团购市场提出以下建议:精准定位市场、构造差异化服务;注重服务本身,提升核心竞争优势;优化团购网站服务,实现消费流与服务流高度融合;发挥团购优势,给与价格优惠。