服务质量对品牌资产影响的研究

作     者：白朋飞 

作者单位：中南财经政法大学 

学位级别：硕士

导师姓名：丁桂兰

授予年度：2006年

学科分类：120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 12[管理学] 0202[经济学-应用经济学] 02[经济学] 1202[管理学-工商管理] 020205[经济学-产业经济学] 

主      题：服务质量 品牌资产 保健因素 促进因素 

摘      要：知识经济时代的一个共同趋势是:各国经济活动中服务业所占的比重越来越大,并上升为国民经济的主导产业。按照国际公认的定义,一个国家服务业的产值占GDP的比重超过50%时,就认为该国进入了服务经济时代。尽管按照国际公认的定义我国尚未进入服务经济时代,但是,服务业在我国的发展则是有目共睹的。在我国服务业快速发展的同时,服务企业之间的竞争也进一步激化,提高服务质量,提升服务企业的品牌资产是当前服务企业面临的两大重要问题。在这种背景下,笔者在大量吸收前人己有的研究成果的基础上,选择银行零售业作为研究对象,通过考察服务质量对品牌资产的影响关系,期望探究出该行业服务要素影响品牌资产的机理,从而为银行进行服务质量管理和提升品牌资产提供理论指导。 本文的研究问题主要有三个:1.研究银行零售业服务质量和品牌资产构成维度;2.研究服务质量对品牌资产的影响,探究服务质量影响品牌资产的作用机理;3.研究顾客人口统计特征(年龄、性别、受教育程度等)和顾客的交易行为(开户银行的个数、开户时间长短等)对服务质量的影响。为此,构建了服务质量测量模型、品牌资产测量模型以及22个研究假设,并通过实证数据予以检验。 在实证方面,笔者采取了二步区域抽样技术,在郑州市区对某商业银行的顾客进行了拦截访问。从2005年的11月份到2006年3月,5个月时间内共访问顾客300人,其中有效问卷为228份,有效率为76%。 论文利用调研数据,用结构方程建模、方差分析、非参数检验等分析方法对研究假设进行验证。主要研究结论包括:***提出的服务质量五要素模型在我国银行零售业中具有适用性;2.得出了品牌资产测量模型,可以从品牌态度、品牌形象、品牌忠诚3个方面对银行零售业品牌资产进行了评估;3.服务质量维度对品牌资产维度有正向的影响,其中,可靠性、有形性、保证性的影响小于响应性、移情性的影响;4.性别、收入两个变量对服务质量有显著的影响,而其它的人口统计变量和交易行为变量对服务质量没有显著的影响。 根据实证研究的结果,把保证性、可靠性和有形性划为“保健要素,把响应性、移情性划为“促进要素,这样在理论上还是在管理实践中都具有重要的意义。因为当明确了哪些服务质量是保健要素,那些因素是促进要素后,更加易于解释和理解服务质量不同维度对品牌资产的贡献机理。这为实践中服务提供者为改善服务质量进行投资指明了方向,即在维持保健要素正常水平的同时,投资应重点应放在服务质量的促进要素上。 同时,由于服务质量、品牌资产本身的动态性,以及研究条件的限制,本研究所