短视频内容提供者的激励研究 ——以腾讯视频为例
作者单位：北京外国语大学
学位级别：硕士
导师姓名：马勤
授予年度：2017年
学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)]
摘 要：本文将以腾讯视频短视频提供者为例,以ERG理论(existence,relatedness,growth)为框架,研究互联网内容提供者的动机,以期发现其中规律,有的放矢的提出激励手段,能为公司甚至整个行业提供有效的建议,激励互联网用户参与进来,生产更多、更优质的内容,进而黏住更多、更优质的用户,形成良性的生态。本文第一章对当前的现状进行了分析,从多方面证明了如今是短视频UGC(User-Generated-Content,用户产生内容,简称UGC)的黄金时代,同时解释了本论文的研究意义。第二章梳理了国内外关于UGC、以及UGC动机的文献,为下文遴选整合出短视频内容提供者的动机假设提供了充足的文献基础。第三章根据参考文献,结合ERG理论框架,结合短视频行业的自身特点,提出了影响短视频内容提供者行为的假设,以据此设计问卷,并介绍了问卷发放及回收的状态;第四章根据问卷数据,对问卷进行了系统的描述后,对数据进行标准处理,进行回归得出最终影响因素。在结论得出之后,第五章对影响结论进行了总结,并结合实际,研究目前各大短视频平台的激励方式,提出符合用户诉求、公司现状的有可行性的建议。同时,最后还总结本次研究的不足之处,并对今后的研究方向提出了建议和展望。本文主要采用了四类研究方法:一、文献分析法,收集分析国内外相关文献和项日研究报告,从而开展文献综述工作以及课题的总体框架设。重点总结前人对于UGC动机的研究,为问卷调查的设计以及实证分析的变量打好基础,构建模型雏形;二、访谈法,为深入了解市场行情,对相关行业人员进行一对一访谈,访谈人物包括行业工作人员,如,腾讯视频短视频相关员工,也包括调研对象,即腾讯视频短视频提供者(CP)。其中对提供者的采访尽量做到多面覆盖:覆盖不同垂直领域、不同账号类型(搬运、原创、团队);三、问卷调查法:在动机研究阶段,为实证分析收集数据,将向视频提供者(CP)提供调查问卷,因受访者均为网络内容提供者,本次问卷发放全部采取网络问卷;四、实证分析法,在回收问卷并简单处理数据后,首先对问卷所呈现的内容进行描述性统计,然后使用SPSS对问卷结果进行处理,进行因子检验、主成分分析,并进行了回归分析,得出最终结论。本文主要针对以下进行了研究:短视频内容提供者的动机以及动机对行为的影响程度;针对短视频内容提供者的动机提出激励其创作的建议。经过研究,本文最终得出:经济激励、个人成长诉求和亲密关系诉求都呈现出对因变量发布视频行为的明显正向促进,而自我表达驱动则对因变量发布视频行为产生明显的负向抑制作用。整体而言,最终得出的结论符合最初设定,对与先前假设相悖的自我表达则进行了分析,揭示了短视频行业与传统UGC相比更明显的高成本和逐利性的特点。本文的创新之处首先在于紧跟互联网行业发展的步伐,目前短视频行业正处于风口之上,网络上的讨论如火如荼,然而目前在国内尚未发现对短视频的内容提供者的动机有深入和细致调研。其次,前人即使存在对内容提供者动机的研究,研究中对UGC的定义都相对宽泛,少有细化的研究。尤其是国内对UGC的研究还局限于文字配图的时代,主要平台集中于贴吧、微博等,且对单个平台的研究稀少,因此本文的研究更有针对性,更能有的放矢的提出易于落地的建议。结合本文得出的结论,短视频行业的动机的确与先前其他UGC的动机结果产生了区分,也证实了本文研究的创新之处。
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