企业营销道德对顾客重复购买意向影响的研究 ——以我国乳品企业为例

作     者：叶亭玉 

作者单位：上海外国语大学 

学位级别：硕士

导师姓名：苏宗伟

授予年度：2012年

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：营销道德 乳品企业 影响 顾客重复购买意向 

摘      要：随着我国市场经济的发展，市场营销活动变得越来越活跃，现代企业在为社会及国家创造财富和价值、在为广大顾客提供大量丰富商品和服务的同时，也出现了一些不道德的营销行为。这些不道德的营销行为不仅损害了广大顾客的合法权益，而且使顾客对企业产生了不信任感，抑制了顾客的购买欲望，最终使顾客的利益受到损害，企业的信誉遭受重创。那企业的哪些营销道德问题会给顾客重复购买意向产生影响，是如何产生影响的，其影响程度又如何呢？笔者发现对于这方面研究的论文颇少，故本文选择大家比较关注的乳品企业作为研究对象。本文的创新在于从顾客角度出发，把企业营销道德与顾客重复购买意向两者结合起来，分析企业营销道德对顾客重复购买意向的影响关系，并构建营销道德与顾客重复购买意向的模型。 在本研究过程中，笔者参考了大量国内外文献，在对相关文献探讨的基础上，将顾客满意度作为中介变量，分析了营销道德、顾客满意度和顾客重复购买意向三者的关系，经过实证，运用SPSS19统计软件，力求更好地理解三者的逻辑关系。研究主要包含四方面内容： （1）首先进行文献综述，将营销道德、顾客满意度以及顾客重复购买意向内容进行整理归纳，界定三者概念，并划分其维度。 （2）根据相关理论，结合乳品企业顾客的行为情况，构建营销道德、顾客满意度以及顾客重复购买意向三者关系的模型，并提出相应假设。 （3）通过问卷调查，收集数据，进行检验，得出结论。 （4）针对顾客对当前乳品行业不信任及信心不足的情况，强调乳品企业必须重视营销道德建设的重要性和必要性，否则将会失去市场与客户，并就乳品企业出现的营销道德缺失问题提出建议与对策。