公益广告的受众外显态度与内隐态度实证研究 ——以平面广告的表现形式为例

作     者：梁晓丽 

作者单位：暨南大学 

学位级别：硕士

导师姓名：杨先顺

授予年度：2012年

学科分类：050302[文学-传播学] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学] 

主      题：公益广告 态度研究 外显态度 内隐态度 内隐联想测试 

摘      要：公益广告作为社会公共事业的重要组成部分，自然拥有最广泛的受众群体，它的公众性要求它为公众的切身利益服务，对公益广告受众态度的研究，是公益广告发展的必经之路。 本研究选取公益广告为态度对象，通过递进式的态度测量，探讨受众对公益广告表现形式的外显态度和内隐态度。第一部分使用问卷调查法测量被试群体的总体态度，第二部分使用问卷调查与内隐联想测试相结合的调查方法，探讨被试群体在外显态度与内隐态度测量结果的异同及两者之间的关系。 研究结论如下： 1.外显态度量表测量得知，受众更偏向于正面表现的公益广告，而对反面表现的公益广告持消极态度。 2.内隐联想测试结果得知，受众更倾向于把正面表现的公益广告与积极词汇联系起来，把反面表现的公益广告与消极词汇联系起来。 3.外显态度和内隐态度的调查结果都说明,正面表现的公益广告更容易被受众接受，反面表现的公益广告容易给受众带来不良的视觉和心理反应。 4.在对待不同表现形式的公益广告态度上，受众的外显态度和内隐态度分属于两个独立的信息加工系统，两者测量的数据相关性不显著。 本研究为公益广告的创作与传播提出了建议：在公益广告的创作与传播过程中，需要充分地考虑受众的心理接受能力，不应该仅为追求传播效果而忽视了受众的认知感受。