20世纪二三十年代上海市民消费心理探析 ——以英美烟公司在华企业产品为中心

作     者：薛意歌 

作者单位：东华大学 

学位级别：硕士

导师姓名：李一翔

授予年度：2015年

学科分类：0303[法学-社会学] 12[管理学] 1204[管理学-公共管理] 0302[法学-政治学] 03[法学] 030204[法学-中共党史(含：党的学说与党的建设)] 060205[历史学-中国近代史] 030503[法学-马克思主义中国化研究] 06[历史学] 030301[法学-社会学] 0305[法学-马克思主义理论] 0602[历史学-中国史] 

主      题：上海市民 消费心理 英美烟公司在华企业产品 

摘      要：20世纪二三十年代，英美烟公司在华企业，尤其是驻华英美烟公司、颐中烟草公司、英美烟上海卷烟工厂这三个在沪企业，经历了兴起、成长、鼎盛、危机、恢复、萎缩、退场的过程变化;其香烟品类繁多，广告扣人心弦，产品销量一度可观。然而，在沪销量呈现出不同于全国销量的特点，愈发彰显上海市民消费心理的扑朔迷离。 这个年代的上海社会，同时激荡着“世俗化的消费主义意识形态和“民族主义消费文化。前者集中反映在上海市民：简单时尚的消费观念、娱乐休闲的生活方式和上等人士的身份认同上，而后者体现在上海市民：承袭“国货运动中“消费国货，抵制洋货的理念，不断强化产品的“国货属性上。这两股势力在该时期得以发展壮大，并形成掎角之势，共同建构上海市民消费心理的外界消费环境。 鉴于“消费心理自身内隐性的特点和直接对其记载的史料贫瘠所限，本论文第三章，即主体部分的论证，我们借助综合分析上海市民消费抵制行为，对此概念进行定性研究。依托详实史料，选取市民群体中比较有代表性的阶层：学生、工人、民族资本家，重点论述其在抵制英美烟公司最激烈的“五卅运动和“1927年上海英美烟厂罢工期间，对英美烟公司产品的消费抵制;并与同时代其他地区民众的消费抵制行为进行比较研究;更坚定了初期对上海市民温和民族主义消费心理的论断，其与上述地区激进的民族中心主义消费心理不同的是：上海市民在“消费主义和“民族主义双重消费环境驱动下，精明地找到此间的平衡点，进而理性地践行此温和的民族主义消费心理。 论文的最后一章是进一步分析，上海市民这种消费心理“持久战的原因。外在消费环境奠定了市民消费心理的双重感情基调：既要享受“消费，又要保全“爱国心;上海市民自身的双重性人格：既有传统中国人“要面子、江南人“柔弱性情，又含现代精明的商人气质，催生出其找寻出两全之策的“中庸之道;英美烟公司深谙香烟营销的心理战术，结合上海市民消费心理与上海社会消费环境，对症下药，集中表现为：政治、外交、军事、经济、文化、社会多向度的“反抵制举措;时任的南京国民政府和上海地方政府，也不失时机卷入这场上海市民与英美烟公司产品之间的“心战，通过倡导“禁烟、“节约运动和调控卷烟税，在谋一己私力的同时，无疑对上海市民的消费心理起着调剂作用。 20世纪二三十年代，上海市民立足现实消费环境，在多方利益群体的相互作用下，探寻出迥异于其他地区的温和民族主义消费心理，并理性、稳健地予以践行。这种理性有度对待消费的精神，应当值得尊重与借鉴。