战略联盟背景下中外企业品牌组合方式的态度评价研究 ——兼对集体主义价值观调节作用的探索

作     者：丛俊滋 

作者单位：华东师范大学 

学位级别：硕士

导师姓名：何佳讯

授予年度：2009年

学科分类：120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 12[管理学] 1202[管理学-工商管理] 

主      题：品牌组合 品牌担保 品牌联合 产品涉入度 集体主义价值观 

摘      要：伴随着中国经济的崛起,中国本土企业积极寻找机会,一方面引进先进的管理方法和资本,增强企业实力;另一方面积极走出国门,将眼光投向国际市场。与并购等其他方式相比,战略联盟无疑是中国企业实现上述目标的最佳方式之一。同时国际大型企业进行战略联盟的例子也是屡见不鲜。那么在中外企业战略联盟背景下,本土品牌与外资品牌之间的合作方式就成为值得思考的重要问题。 本文在上述背景下对战略联盟后品牌组合方式的选择展开探索性研究,同时兼顾集体主义价值观对其的调节作用,希望能够找到最佳的品牌组合方式。为此,本文采用实验法,以学生样本为主要研究对象,并从高低涉入度品类着手,评价消费者对不同品牌组合方式的态度。研究结论表明,在不同涉入度品类上,消费者对不同品牌组合方式的评价是不同的,尤其对低涉入度品类产品尤其明显。对高涉入度品类产品应该多考虑使用品牌联合中外资品牌在前的品牌组合形式,而对于低涉入度品类产品则应该首先考虑品牌担保形式的品牌组合。而且集体主义价值观对其也产生一定的调节作用,高集体主义者更倾向于选择品牌担保形式的品牌组合,低集体主义者则有倾向于选择品牌联合中外资品牌在前的品牌组合形式的趋势。 本研究为战略联盟后本土品牌与外资品牌之间的合作方式提供指导。本土企业对品牌合作方式的选择不能麻痹大意,需要根据自身产品特点来选择合适的品牌合作方式,以促使战略联盟后的组合品牌发挥最大作用。