O2O零售模式下实体店定位与变革研究——以XY集团为例

作     者：马强 

作者单位：广西师范大学 

学位级别：硕士

导师姓名：罗知颂

授予年度：2015年

学科分类：120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 12[管理学] 0202[经济学-应用经济学] 02[经济学] 1202[管理学-工商管理] 020205[经济学-产业经济学] 

主      题：互联网零售 O2O 实体店定位 

摘      要：近年来,中国传统零售企业经营面临较大的压力,一方面受制于宏观经济因素,另一方面互联网技术的迅猛发展推动了网络零售的高速成长。零售行业出现了巨无霸级的电商企业,一定程度分化了传统零售企业的市场份额。截止2013年中国网络零售市场交易规模较2012年同比增长42.8%。相关领域的专家、学者、投资者对传统零售企业的未来堪忧,认为在线购物是未来消费者购物的主流趋势,而实体店的高租金,年年递增的人工成本将使传统零售企业不堪重负,传统实体店的价值越来越低。甚至,电商和实体零售的代表人物,阿里巴巴马云和万达王健林也展开了一场关于线上线下谁输谁赢的赌约。继C2C、B2C的电商模式后,零售业又出现了一种新兴的020模式,2012年被称之为中国的020元年。020在中国蕴含着巨大的市场,无论是纯电商企业,还是传统零售企业都在积极布局020。但绝大多数传统零售企业现阶段在拥有实体店先天优势的基础上,并没有实现有效的双线融合,在销售绩效上未能实现跨越式增长。那么,实体店在020模式中应该承担什么定位和功能,如何实现变革?现有国内外文献中对020模式中线下实体店的定位和功能的研究很少。从企业实践来看有很多全球知名传统零售企业也正在积极探索和尝试020模式。所以,对传统零售企业转型020模式中线下实体店定位和变革的研究非常有价值。本论文通过对相关零售文献资料的研究,掌握零售业未来发展的趋势,分析得出纯电商自身和传统零售企业转型面临的现状和问题,再通过对XY集团020转型实践的案例研究得出“传统实体店转型后将成为020模式竞争中的优势的结论。支持这一结论的观点如下：首先,纯电商企业由于没有线下实体店,导致用户在商品体验、售后服务方面没有落脚点(实体店),难以形成用户口碑和品牌美誉度。020模式下实体店将成为塑造企业品牌形象,树立用户口碑的重要载体。其次,在互联网零售大趋势下,智能手机和4G技术的快速发展,移动端网购已成为网上零售的重要渠道。移动端将线上和线下实体店打通,使虚实融合成为现实,更好的促进020零售的无缝对接。第三,实体店定位为移动端、门店端、PC端全渠道用户提供最后一公里展示、体验和服务支撑的平台,促进“发展新会员,维系会员黏性,实现会员复购,成为线上引流的重要入口。第四、线上和线下的融合必须要对商品、价格、服务等核心要素融合打通。从店面的经营模式、营销服务产品开发、功能布局、组织再造、互联网人才发展及文化创新、IT技术投入等方面对传统实体店进行全面的互联网化升级。传统零售企业只有明确了实体店的定位,充分发挥线上和线下实体店的协同融合优势,通过一系列的转型变革实现全渠道无缝对接,才能为用户提供单一渠道所不能提供的差异化增值,才能将用户引流到店面,实现价值转化,最终实现经营业绩的高增长。