电信企业品牌延伸有效性研究

作     者：杨霞 

作者单位：南京邮电大学 

学位级别：硕士

导师姓名：刘立

授予年度：2011年

学科分类：02[经济学] 0202[经济学-应用经济学] 

主      题：电信企业 品牌延伸 消费者评价 数据包络分析方法 

摘      要：品牌是企业最重要的资产,能体现出企业的核心竞争力。当今市场竞争日益激烈,品牌延伸策略成为电信企业等企业经常使用的品牌策略,品牌延伸成功与否直接关系到企业的发展。但是,品牌延伸也具有双面性,不合理的延伸不仅无法取得预期的市场效果,而且会对原品牌会产生不良的影响。因此,选择合适的品牌延伸策略是企业实施品牌延伸的考虑之重。综合前辈学者的研究,有效的评价方法能帮助企业进行正确的延伸策略选择。目前,学术界较赞同从消费者角度来评价品牌延伸的有效性。而且,从消费者角度对品牌延伸进行评价目前还集中在抽象的企业中,尚未有对具体的电信企业的品牌延伸进行有效性评价。因此,本论文从消费者角度对电信企业的品牌延伸进行有效性评价具有一定的现实意义。 本论文共分六章,第一章介绍了研究方法、研究内容与框架;第二章论述了品牌与品牌资产的定义,品牌延伸的定义与模式、品牌延伸的利弊及消费者角度品牌延伸的主要评价模型,数据包络分析的定义与原理、模型等,这些理论为后面的研究打下坚实的理论基础;第三章阐述了电信企业的发展历程、发展现状与特点,以及电信企业中国移动、中国电信和中国联通3大品牌的延伸产品状况;第四章从消费者角度对电信企业进行有效性评价,论证了数据包络分析模型适用于本论文研究的可行性,并介绍了数据包络分析法用于评价品牌延伸有效性的步骤;第五章对电信企业品牌延伸有效性评价进行实证研究,通过问卷调研法,将收集到的数据使用SPSS17.0统计软件进行描述性统计、信度分析和效度分析,然后运用数据包络分析方法得出电信企业9个延伸产品7个有效,仅有中国联通手机游戏和手机电视延伸无效,并对相对无效的进行有效投影,得出优化结果,然后结合这些结果对电信企业提出一定的品牌延伸的策略建议;第六章为本论文研究的总结,指出研究的不足之处和可以进一步研究的方向。