基于内容生态的品牌营销研究 ——以QQ浏览器为例

作     者：王森 

作者单位：北京交通大学 

学位级别：硕士

导师姓名：苟娟琼

授予年度：2017年

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：内容生态 QQ浏览器 品牌营销 工具产品 移动互联网 

摘      要：随着移动互联网的高速发展,工具类型的互联网产品面临着高同质化的竞争,如何在工具属性之外打造更多差异化的卖点,实现在品类内的品牌突围,甚至进行跨品类的竞争,进而赢得市场份额,成为用户在这个品类的首选品牌显得非常重要。于此同时,内容产业、粉丝经济日渐成为移动互联网的下一个热点产业持续爆发,各大互联网巨头在积极构建内容的生态体系,不同的工具类产品也扮演着重要的战略角色。更好的借助内容生态开展品牌营销,能够帮助工具类产品在红海中建立差异化的品牌形象,实现竞争突围,快速占据消费者头脑份额并得到持续的发展。本文通过具有代表性的产品QQ浏览器案例的研究,透过其宏观和微观竞争分析、近三年的基于内容生态的品牌营销案例情况分析,从以下四个维度开展案例分析(1)以USP理论为基础,如何借内容生态打造差异化的品牌定位;(2)从产品的角度,分析如何利用内容形成差异化的产业生态链条,进而从产品上构建竞争壁垒;(3)如何借助生态找到品牌和产品的卖点,传递品牌情感利益诉求;(4)从促销角度,如何基于优质内容,开展整合营销。通过分析得出工具类产品基于内容生态的品牌营销的方法:(1)借助内容生态建立差异化的品牌定位,并基于此输出产品的核心利益,并以此形成对于用户的利益感知,进一步形成品牌核心价值体系;(2)借助内容生态开展整合营销,最终改变用户的品牌认知,进而形成消费行为的转化。总之,基于内容生态的营销在产品规划、品牌定位建立、整合营销等多个层面深度结合,可以帮助同质化竞争中的工具类产品实现品牌突围。本文的研究意义在于这种研究结论和方法更具有普适性,可以推而广之到移动互联网背景下的大部分工具类产品,在借助内容生态的营销上有独创性的理论指导和实践参考。