绿色食品标志和论据强度对绿色食品品牌信任的影响研究

作     者：姜鑫 

作者单位：湖南大学 

学位级别：硕士

导师姓名：杨智

授予年度：2015年

学科分类：0202[经济学-应用经济学] 02[经济学] 020205[经济学-产业经济学] 

主      题：绿色食品标志 论据强度 品牌信任 认知需求 

摘      要：随着生活水平的提高以及对食品安全问题的重视,消费者对于绿色食品的需求在不断增加,然而,目前我国消费者对于绿色食品的信任仍然偏低,一定程度上抑制了绿色食品的消费。探讨绿色食品企业如何快速有效地提升消费者对于品牌的信任,具有理论和实践意义。本文基于精细加工理论和信号理论,从论据强度、绿色食品标志与认知需求的交互效应视角,探讨绿色食品品牌信任的提升机制,试图为绿色食品企业更有针对性地制定营销策略提供切实可行的对策和建议。基于这一背景,本文以“绿缘草莓这一虚拟的绿色食品品牌为例,通过实验法进行实证研究,实验以本科生和研究生为研究对象。实验一共233人参与,采用论据强度(高VS低)、绿色食品标志(有VS无)的被试间实验设计,检验论据强度、绿色食品标志对于品牌信任的主效应;实验二共258人,采用2(论据强度:高VS低)2(绿色食品标志:有VS无)2(认知需求:高VS低)被试间实验设计,研究三者交互对品牌信任的影响。实证研究结果表明:论据强度和绿色食品标志能提升消费者对于绿色食品品牌的能力信任和善意信任;在品牌能力信任提升方面,高认知需求者更加注重论据强度,当论据强度高时,绿色食品标志对于消费者品牌能力信任的影响很小。对于认知需求低的消费者,绿色食品标志对其品牌能力信任会产生较大的影响,但是这种影响在论据强度高时更大,这表明认知需求低的消费者也会关注绿色食品品牌信息的论据强度,而且论据强度会催化绿色食品标志对于品牌能力信任的作用。在品牌善意信任提升方面,认知需求没有调节论据强度和绿色食品标志对品牌善意信任的影响。最后,根据本文的研究结论,为企业提出了管理建议和对策。